O rastreador de sono Sense, da Hello, levantou US$ 40 milhões e morreu quando o sono virou um recurso do celular

A Hello fabricava o Sense, um rastreador de sono não vestível: uma bola de cabeceira mais um sensor em forma de pílula dentro do travesseiro que media movimento, qualidade do ar e som, atribuía uma pontuação à noite e recomendava mudanças para melhorar o sono.

Que o sono seria comprado como hardware premium autônomo nas prateleiras das grandes redes varejistas, e não se tornaria um recurso gratuito de celulares, vestíveis e assistentes de voz.

O Sense levantou US$ 2,4 milhões no Kickstarter antes do lançamento; a Hello então levantou US$ 40 milhões no total, incluindo uma rodada de US$ 30 milhões em 2015 liderada pela Temasek, com valuation entre US$ 250 milhões e US$ 300 milhões.

A Hello foi fundada em 2012 em torno do Sense, um rastreador de sono criado para ficar no quarto em vez de no pulso: uma bola na mesa de cabeceira e um sensor em forma de pílula dentro do travesseiro monitoravam movimento, qualidade do ar e som, atribuíam uma pontuação à noite e enviavam recomendações para criar melhores hábitos de sono. Sob o CEO James Proud, o Sense começou como um projeto de Kickstarter, levantou US$ 2,4 milhões antes do lançamento, começou a ser enviado em 2015 e chegou à Amazon em novembro de 2015. A aposta fundadora era que o sono era uma categoria pela qual as pessoas comprariam hardware premium dedicado.

Em 2015, a Hello levantou US$ 40 milhões no total, incluindo uma rodada de US$ 30 milhões liderada pela Temasek que avaliou a empresa entre US$ 250 milhões e US$ 300 milhões (a Business Insider registra o valuation de pico em US$ 300 milhões). Em agosto de 2016, a empresa anunciou que o Sense seria vendido na Best Buy e na Target no outono, com displays de demonstração e unidades estocadas nas principais áreas metropolitanas antes do trimestre de festas; Proud disse à TechCrunch que a questão em aberto era se a oferta conseguiria acompanhar a demanda enquanto a empresa aprendia quantas unidades cada área metropolitana poderia vender. O Sense continuou recebendo atualizações de software — uma versão de firmware transformou a bola de cabeceira em um gerador de ruído — e a Hello depois adicionou uma versão de US$ 149 com reconhecimento de voz, contratando um CMO vindo da DoorDash em setembro de 2016.

Em junho de 2017, nenhum comprador havia surgido. A Axios foi o primeiro veículo a reportar que a Hello havia demitido a maior parte de seus funcionários e estava buscando um comprador para seus ativos; a TechCrunch confirmou o encerramento das atividades, com negociações para vender os ativos à Fitbit não resultando em acordo. Parte da equipe de engenharia se juntou ao grupo de P&D da Casper em São Francisco, e a Business Insider listou a Hello entre as startups com financiamento massivo que encerraram as atividades no primeiro semestre de 2017.

O rastreamento de sono era um recurso em busca de uma empresa: o iOS lançou o Bedtime, a Alexa e o Google Home absorveram o caso de uso, e um dispositivo dedicado de US$ 149 precisava superar um software que não custava nada.

Dólares do Kickstarter e espaço nas prateleiras da Best Buy provam demanda por um produto, não uma categoria duradoura: nenhum dos dois criou um fosso competitivo, receita recorrente ou um motivo para a empresa merecer seu valuation de US$ 250–300 milhões.

Hardware de varejo é um negócio diferente de uma campanha de crowdfunding bem-sucedida: cadeias de suprimentos, previsão de unidades por área metropolitana e marketing na loja consumiram a empresa após o impulso de 2016.

Uma plataforma pode oferecer de graça, como recurso gratuito, aquilo que uma startup vende como hardware; uma categoria que na verdade é um recurso limita o valor do produto dedicado, por melhor que ele venda no início.

Em 2017-07-09, a Hello havia desaparecido: a Business Insider registrou o fechamento em junho entre as startups com financiamento massivo que morreram no primeiro semestre de 2017, depois que meses procurando um comprador não resultaram em acordo. A TechCrunch reportou que a maior parte dos funcionários havia sido demitida, que as conversas com a Fitbit sobre os ativos da empresa não tinham ido a lugar nenhum e que parte da equipe de engenharia estava se juntando ao grupo de P&D da Casper em São Francisco. O que aconteceu com a linha de hardware Sense após o encerramento das atividades não está documentado nesses relatos.