Klarna relançou seu lançamento australiano atingido pela COVID com a parceria de US$ 100 milhões do CBA

A Klarna é a provedora sueca de comprar agora e pagar depois, uma das maiores concorrentes da Afterpay nos EUA e no Reino Unido.

Que o aplicativo de BNPL da Klarna poderia enfrentar a Afterpay na Austrália com base no canal de distribuição exclusivo do Commonwealth Bank

O CBA gastou US$ 100 milhões por uma participação de 2% na Klarna e se tornou seu parceiro exclusivo de lançamento para a Austrália e a Nova Zelândia

A Klarna anunciou seu lançamento australiano em 2019 em parceria com o CBA e entrou em operação em janeiro de 2020, pouco antes de a COVID-19 fechar a maior parte do setor varejista australiano.

A pandemia destruiu a janela de lançamento: com o marketing suspenso, os downloads diários despencaram de 5.000 para 1.000, e uma pesquisa do Citi mostrou os downloads da Klarna e da Zip caindo vertiginosamente em março, enquanto os da Afterpay continuavam subindo 13% mês a mês. A Klarna ainda construiu uma cabeça de ponte — 160.000 instalações usadas regularmente, com usuários passando em média 30 minutos no aplicativo — com 'apoio significativo por meio do canal do Commonwealth Bank', e observou o gasto migrar de vestuário para artigos para o lar.

À medida que as medidas pandêmicas foram afrouxadas, a Klarna se comprometeu a relançar: 'Estamos ansiosos para intensificar isso a partir do final de junho', disse Fran Ereira, chefe do braço australiano, prometendo uma campanha conjunta de consumidor com o CBA.

Comprar exclusividade com o maior banco varejista da Austrália deu à Klarna um caminho de distribuição que nenhum orçamento de marketing poderia replicar em um mercado dominado pela Afterpay.

O congelamento da COVID atingiu mais duramente as categorias centrais do BNPL (vestuário), então a pausa foi um recuo estratégico, não um fracasso — o engajamento por usuário permaneceu alto.

Reiniciar a partir de 160.000 instalações ativas em vez de zero preservou o investimento no lançamento e o valor da parceria com o CBA.

Um parceiro de distribuição não é uma janela de lançamento: mesmo com o canal exclusivo de um banco do big four, o momento de mercado importa, e um lançamento pausado pode ser reiniciado a partir de uma cabeça de ponte real em vez de zero.

Em maio de 2020, a Klarna preparava sua intensificação de marketing pós-junho com o CBA, acompanhando uma mudança no gasto do consumidor de vestuário para artigos para o lar que já havia se manifestado na Austrália.