O unicórnio indiano de comércio social que se tornou um marketplace B2C; o Superstore era sua vertical de supermercado online operada por meio de pontos de retirada em lojas kirana.
A aposta
Que uma vertical de supermercado com retirada em lojas kirana — Farmiso, depois Superstore — poderia escalar para 200 cidades em um modelo de comissão, apesar das margens apertadas do setor de supermercado na Índia.
US$ 570 milhões captados em 2021, com a expansão do supermercado anunciada como prioridade; US$ 870 milhões ao longo de 2021, com valuation de US$ 4,9 bilhões
No final de 2021, com seu núcleo de comércio social sobrecarregado por altos custos de marketing, dependência de influenciadores e revendedores sem treinamento, a Meesho decidiu entrar no e-commerce B2C e testou o Farmiso, uma vertical de supermercado online, em Karnataka. O fundador Vidit Aatrey havia captado US$ 570 milhões naquele ano dizendo que o Farmiso se expandiria para 200 cidades.
Na primeira semana de abril de 2022, a Meesho rebatizou o Farmiso como Meesho Superstore, prometendo expansão para 12 estados até o fim do ano; na época, operava em seis estados — Karnataka, Telangana, Andhra Pradesh, Gujarat, Madhya Pradesh e Maharashtra. A prometida integração ao aplicativo principal ocorreu apenas em alguns CEPs. Logo após o rebatizamento, a Meesho demitiu cerca de 150 funcionários do Farmiso, alegando 'redundância de funções'. O modelo de comissão dependia de descontos pesados para convencer os supermercados a atuar como pontos de retirada, e a cadeia de suprimentos e a logística eram problemas persistentes.
No final de agosto de 2022, o Superstore havia encerrado operações em mais de 90% de suas cidades, restando apenas Nagpur e Mysore; mais de 300 funcionários contratados e terceirizados foram demitidos — alguns avisados na hora —, com dois meses de verbas rescisórias para os contratados e alguns realocados no negócio principal.
O modelo precisava de descontos pesados só para atrair pontos de retirada kirana, enquanto, estruturalmente, não oferecia entrega em domicílio — a conveniência que os clientes de supermercado esperam.
A receita permaneceu baixa enquanto a queima de caixa seguia alta; fontes internas disseram que 'não entrava dinheiro'.
A expansão superou a operação: seis estados foram abertos 'sem planejamento adequado', com a cadeia de suprimentos e a logística apontadas como problemas não resolvidos.
O rebatizamento de abril de 2022 prometia 12 estados e integração total ao aplicativo; em agosto, a integração existia apenas em alguns CEPs e 150 funcionários do Farmiso já haviam sido cortados por 'redundância de funções'.
Uma mudança de rumo anunciada com metas de número de cidades é uma aposta que a economia unitária precisa sustentar: os descontos de integração e os custos logísticos do Superstore superaram sua receita de comissões em menos de um ano.
Em 25 de agosto de 2022, o Superstore sobrevivia apenas em Nagpur e Mysore, com equipes reduzidas, testando entrega em domicílio em ambas — com fontes dizendo que essas cidades também seriam fechadas se o negócio não melhorasse. O fundador Vidit Aatrey havia negado publicamente relatos de uma rodada de financiamento com valuation menor, mas a empresa ainda buscava captação em meio a um esperado inverno de financiamento de 18 a 24 meses.
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As fontes
- Meesho Scales Down Grocery Vertical Superstore, Shuts Ops In Over 90% Cities Inc42 · inc42.com ·