Meesho a fermé son pari sur l'épicerie Superstore dans 90 % des villes un an après son lancement

La licorne indienne du commerce social devenue place de marché B2C ; Superstore était sa verticale d'épicerie en ligne opérée via des points de retrait kirana.

Qu'une verticale d'épicerie avec retrait en kirana — Farmiso, puis Superstore — pouvait passer à l'échelle dans 200 villes sur un modèle de commission, malgré les marges étroites de l'épicerie en Inde.

570 M$ levés en 2021, l'expansion dans l'épicerie étant annoncée comme prioritaire ; 870 M$ sur l'ensemble de 2021 pour une valorisation de 4,9 Md$

Fin 2021, alors que son cœur de métier de commerce social était alourdi par des coûts marketing élevés, une dépendance aux influenceurs et des revendeurs non formés, Meesho a décidé d'entrer dans le e-commerce B2C et a piloté Farmiso, une verticale d'épicerie en ligne, dans le Karnataka. Le fondateur Vidit Aatrey avait levé 570 M$ cette année-là en déclarant que Farmiso s'étendrait à 200 villes.

Dans la première semaine d'avril 2022, Meesho a rebaptisé Farmiso en Meesho Superstore, promettant une expansion à 12 États d'ici la fin de l'année ; l'activité opérait alors dans six États — Karnataka, Telangana, Andhra Pradesh, Gujarat, Madhya Pradesh et Maharashtra. L'intégration promise dans l'application principale n'a eu lieu que dans certains codes postaux. Peu après le changement de nom, Meesho a licencié environ 150 employés de Farmiso en invoquant une « redondance de postes ». Le modèle de commission reposait sur de lourdes remises pour amener les épiceries à servir de points de retrait, et la chaîne d'approvisionnement et la logistique étaient des problèmes persistants.

Fin août 2022, Superstore avait cessé ses opérations dans plus de 90 % de ses villes, ne laissant que Nagpur et Mysore ; plus de 300 employés sous contrat et hors contrat ont été licenciés — certains l'ayant appris sur-le-champ — avec deux mois d'indemnité pour les salariés sous contrat et certains réaffectés au cœur de métier.

Le modèle nécessitait de lourdes remises rien que pour intégrer des points de retrait kirana, tout en n'offrant structurellement pas de livraison à domicile — le confort que les clients d'épicerie attendent.

Les revenus sont restés faibles tandis que la consommation de trésorerie restait élevée ; des initiés ont déclaré qu'« il n'y avait pas d'argent qui rentrait ».

L'expansion a dépassé les opérations : six États ont été ouverts « sans planification adéquate », la chaîne d'approvisionnement et la logistique étant signalées comme des problèmes non résolus.

Le changement de nom d'avril 2022 promettait 12 États et une intégration complète à l'application ; en août, l'intégration n'existait que dans certains codes postaux et 150 employés de Farmiso avaient déjà été licenciés pour « redondance de postes ».

Un pivot annoncé avec des objectifs en nombre de villes est un pari que l'économie unitaire doit supporter : les remises d'intégration et les coûts logistiques de Superstore ont dépassé ses revenus de commission en l'espace d'un an.

Au 25 août 2022, Superstore ne subsistait qu'à Nagpur et Mysore avec des équipes réduites, testant la livraison à domicile dans les deux villes — des sources indiquant que ces villes fermeraient aussi si les affaires ne s'amélioraient pas. Le fondateur Vidit Aatrey avait publiquement démenti les informations faisant état d'un down round, mais l'entreprise cherchait toujours des financements dans un contexte d'hiver de financement attendu de 18 à 24 mois.