Meesho stellte seine Superstore-Lebensmittelwette ein Jahr nach dem Start in 90 % der Städte ein

Indiens Social-Commerce-Einhorn, das zum B2C-Marktplatz wurde; Superstore war seine Online-Lebensmittelsparte, die über Kirana-Abholpunkte betrieben wurde.

Dass eine Lebensmittelsparte mit Kirana-Abholung – erst Farmiso, dann Superstore – trotz der dünnen Margen im indischen Lebensmittelhandel mit einem Provisionsmodell auf 200 Städte skalieren könnte.

570 Mio. US-Dollar wurden 2021 eingesammelt, wobei die Lebensmittelexpansion als Priorität angekündigt wurde; 870 Mio. US-Dollar über das Jahr 2021 bei einer Bewertung von 4,9 Mrd. US-Dollar

Ende 2021, als sein Social-Commerce-Kerngeschäft durch hohe Marketingkosten, Abhängigkeit von Influencern und ungeschulte Wiederverkäufer belastet war, entschied sich Meesho, in den B2C-E-Commerce einzusteigen, und pilotierte Farmiso, eine Online-Lebensmittelsparte, in Karnataka. Gründer Vidit Aatrey hatte in jenem Jahr 570 Mio. US-Dollar eingesammelt und erklärt, Farmiso werde auf 200 Städte expandieren.

In der ersten Aprilwoche 2022 brandete Meesho Farmiso in Meesho Superstore um und versprach eine Expansion auf 12 Bundesstaaten bis Jahresende; damals war es in sechs Bundesstaaten tätig – Karnataka, Telangana, Andhra Pradesh, Gujarat, Madhya Pradesh und Maharashtra. Die versprochene Integration in die Kern-App erfolgte nur in einigen Postleitzahlgebieten. Kurz nach dem Rebranding entließ Meesho etwa 150 Farmiso-Mitarbeiter unter Berufung auf „Rollenredundanz“. Das Provisionsmodell stützte sich auf hohe Rabatte, um Lebensmittelgeschäfte dazu zu bringen, als Abholpunkte zu fungieren, und Lieferkette und Logistik blieben dauerhafte Probleme.

Bis Ende August 2022 hatte Superstore den Betrieb in über 90 % seiner Städte eingestellt und nur Nagpur und Mysore übrig gelassen; mehr als 300 festangestellte und nicht festangestellte Mitarbeiter wurden entlassen – einigen wurde es sofort mitgeteilt –, mit zwei Monaten Abfindung für festangestellte Mitarbeiter, und einige wurden in das Kerngeschäft übernommen.

Das Modell benötigte hohe Rabatte allein für die Gewinnung von Kirana-Abholpunkten, während es strukturell keine Haustürlieferung bot – den Komfort, den Lebensmittelkunden erwarten.

Der Umsatz blieb niedrig, während der Cash-Burn hoch blieb; Insider sagten, „es kam kein Geld herein“.

Die Expansion überholte den Betrieb: Sechs Bundesstaaten wurden „ohne ordentliche Planung“ eröffnet, wobei Lieferkette und Logistik als ungelöste Probleme gekennzeichnet wurden.

Das Rebranding im April 2022 versprach 12 Bundesstaaten und vollständige App-Integration; bis August existierte die Integration nur in einigen Postleitzahlgebieten, und 150 Farmiso-Mitarbeiter waren bereits wegen „Rollenredundanz“ entlassen worden.

Ein mit Zielen zur Städtezahl angekündigter Kurswechsel ist eine Wette, die die Unit Economics überleben müssen: Die Onboarding-Rabatte und Logistikkosten von Superstore übertrafen seine Provisionserlöse innerhalb eines Jahres.

Zum Stand vom 25. August 2022 überlebte Superstore nur in Nagpur und Mysore mit reduzierten Teams und pilotierte in beiden Städten die Haustürlieferung – wobei Quellen sagten, auch diese Städte würden geschlossen, wenn sich das Geschäft nicht verbessere. Gründer Vidit Aatrey hatte Berichte über eine Down Round öffentlich bestritten, doch das Unternehmen suchte weiterhin nach Finanzierung inmitten eines erwarteten 18- bis 24-monatigen Finanzierungswinters.