Paytm Mall在排灯节返现上烧掉2亿美元，随后退出电商平台大战

Paytm Mall是印度Paytm的电商部门，依托该国占主导地位的数字支付平台建立。

押注一款支付应用能够依靠返现一跃进入全规模电商领域，并与亚马逊和Flipkart抗衡。

两年内从阿里巴巴、软银和SAIF Partners募集了6.5亿美元。

Paytm Mall的设立，是为了让印度领先的支付公司能够围绕其支付基础来支撑商业。但正如一位接近事态发展的人士所说：“阿里巴巴明确表示不会向Paytm Mall投入数十亿美元，因为那从来就不是计划——公司正是在这一点上失了分寸。”与亚马逊和Flipkart的战争“是公司制定的战略，其他股东参与得并不多”。

在2018年9月至10月的排灯节窗口期，Paytm Mall在返现和营销上烧掉了约1.5亿至2亿美元——而12月的董事会会议带来了震惊：这些烧钱并未产生效果。阿里巴巴认定，对于一家缺乏规模化仓储和物流的企业来说，返现驱动的销量不可持续。2018财年账目显示，营收为77.486亿卢比，亏损为178.755亿卢比——其中40.5亿卢比为特许权使用费，30.727亿卢比为转移给母公司One97的客户获取费用。Counterpoint的Neil Shah指出，该公司从未拿下独家的手机和电子产品合作，且在客户支持方面落后。

在投资者的持续压力下，Paytm Mall关闭了其全国电商配送业务，终止了卖家、物流和仓储合同，削减了营销，并将返现削减了近80%。每日发货量从2018年10月的15万单骤降至1月的5万单，到3月降至3.5万单；季度GMV从4亿至4.5亿美元下降60%至65%；市场份额减半至3%（Forrester）；月访问量从4500万降至560万；超过100名员工被裁员或调岗。

返现制造的是订单，而非客户：当补贴被削减80%时，发货量和市场份额随之同步崩塌。

该公司跳过了消费电商的基本要素——供应链、物流、仓储——却像市场领导者一样花钱。

它从未在高价值的手机和电子产品品类中拿下独家合作，且在客户支持方面落后，削弱了用户黏性。

补贴驱动的销量在补贴停止之前看起来像是增长势头：一家涉足电商平台大战的支付公司，是在别人的能力——物流、品类组合、服务——上作战。

截至2019年4月，Paytm Mall已围绕线上到线下的本地商业和批发业务进行了重组，创始人Vijay Shekhar Sharma为这一转型辩护，并已在12月获得董事会批准，寻求战略投资者。Counterpoint的评价是：“Paytm清楚自己的基因不是运营电商平台，而是一个稳健得多的支付平台。”