Paytm Mallはディワリのキャッシュバックに2億ドルを費やし、その後マーケットプレイス競争から撤退した

Paytm Mallは、インドの支配的なデジタル決済プラットフォーム上に構築された、インドのPaytmのeコマース部門であった。

決済アプリがキャッシュバックによって本格的なeコマースに飛躍し、アマゾンやフリップカートと対抗できるという賭けであった。

アリババ、ソフトバンク、SAIFパートナーズから2年間で6億5000万ドルを調達した。

Paytm Mallは、インドを代表する決済企業がその決済基盤を中心にコマースを据えることができるように設立された。しかし、事情に詳しいある人物が語ったところによれば、「アリババはPaytm Mallに数十億ドルを注ぎ込むつもりはないと明確にしていた。それは当初からの計画ではなかった。ここで会社が我を忘れたのだ」。アマゾンやフリップカートとの戦争は「他の株主というよりも、会社が描いた戦略だった」。

2018年9月から10月のディワリ商戦期に、Paytm Mallはキャッシュバックとマーケティングに約1億5000万〜2億ドルを費やした。そして12月の取締役会は衝撃の事実を突きつけた。その支出は効果を生んでいなかったのだ。アリババは、規模の面で倉庫と物流を欠く事業にとって、キャッシュバック主導の取扱量は持続不可能だと判断した。2018年度の決算では、売上高約77億4860万ルピーに対し約178億7550万ルピーの損失を計上した。うち約40億5000万ルピーはロイヤルティ料、約30億7270万ルピーは親会社One97への顧客アクセス費用として振り替えられた。Counterpointのニール・シャー氏が指摘したように、同社はモバイルや電子機器の独占的提携を一度も獲得できず、カスタマーサポートでも後れを取っていた。

投資家からの持続的な圧力を受け、Paytm Mallは全国的なeコマース配送事業を閉鎖し、販売者・物流・倉庫の契約を解除し、マーケティングを削減し、キャッシュバックをほぼ80%削減した。1日あたりの出荷数は2018年10月の15万件から1月には5万件、3月までに3万5000件へと急減した。流通総額（GMV）は四半期あたり4億〜4億5000万ドルから60〜65%減少した。市場シェアは半減して3%となった（Forrester）。月間訪問数は4500万から560万に落ち込んだ。100人以上のスタッフが解雇または異動となった。

キャッシュバックが生み出したのは注文であり、顧客ではなかった。補助金を80%削減すると、出荷数と市場シェアは歩調を合わせて崩壊した。

同社は、市場リーダーのように支出しながら、消費者向けeコマースの不可欠な要素であるサプライチェーン、物流、倉庫を省略していた。

高価値のモバイル・電子機器カテゴリーで独占的提携を確保したことは一度もなく、カスタマーサポートでも後れを取り、顧客の定着を損なっていた。

補助金主導の取扱量は、補助金が止まるまでは牽引力として映る。マーケットプレイス競争に踏み込む決済企業は、物流、品揃え、サービスという他者の能力の上で戦っているのだ。

2019年4月時点で、Paytm Mallはオンライン・トゥ・オフラインの地域コマースと卸売を中心に再編しており、創業者のヴィジャイ・シェカール・シャルマ氏はこの方向転換を擁護し、12月には戦略的投資家を募るための取締役会承認を確保していた。Counterpointの評決はこうだった。「Paytmは自社のDNAがマーケットプレイスの運営ではなく、はるかに堅牢な決済プラットフォームであることを分かっている」。