Paytm Mall a brûlé 200 M$ en cashbacks à Diwali, puis s'est retiré de la guerre des marketplaces

Paytm Mall était la branche e-commerce de Paytm, en Inde, bâtie sur la plateforme de paiement numérique dominante du pays

Qu'une application de paiement pouvait se propulser dans le e-commerce à grande échelle grâce aux cashbacks et affronter Amazon et Flipkart

650 millions de dollars levés en deux ans auprès d'Alibaba, SoftBank et SAIF Partners

Paytm Mall a été créé pour que la première entreprise de paiement indienne puisse ancrer le commerce autour de sa base de paiement. Mais, comme l'a formulé une personne proche des développements, « Alibaba était clair : il n'allait pas déverser des milliards de dollars dans Paytm Mall parce que ce n'était jamais le plan — c'est là que l'entreprise s'est laissée emporter ». La guerre contre Amazon et Flipkart « était une stratégie conçue par l'entreprise, pas tant par les autres actionnaires ».

Dans la fenêtre de Diwali de septembre-octobre 2018, Paytm Mall a brûlé environ 150 à 200 millions de dollars en cashbacks et marketing — et le conseil d'administration de décembre a apporté le choc : cette combustion ne faisait pas la moindre brèche. Alibaba a jugé que les volumes portés par les cashbacks étaient insoutenables pour une entreprise dépourvue d'entreposage et de logistique à l'échelle. Les comptes de l'exercice 2018 affichaient une perte de 1 787,55 crore de roupies sur un chiffre d'affaires de 774,86 crore de roupies — dont 405 crore de roupies de redevances et 307,27 crore de roupies de frais d'accès client transférés à la maison mère One97. Elle n'avait jamais décroché de partenariats exclusifs dans le mobile et l'électronique, a noté Neil Shah de Counterpoint, et accusait un retard en matière de service client.

Sous la pression persistante des investisseurs, Paytm Mall a fermé son activité nationale d'expédition e-commerce, rompu ses contrats avec les vendeurs, les logisticiens et les entrepôts, réduit le marketing et taillé les cashbacks de près de 80 %. Les expéditions quotidiennes sont passées de 150 000 en octobre 2018 à 50 000 en janvier et à 35 000 en mars ; le GMV a chuté de 60 à 65 % par rapport à 400-450 millions de dollars par trimestre ; la part de marché a été divisée par deux, à 3 % (Forrester) ; les visites mensuelles sont tombées de 45 millions à 5,6 millions ; plus de 100 salariés ont été licenciés ou transférés.

Les cashbacks fabriquaient des commandes, pas des clients : lorsque les subventions ont été réduites de 80 %, les expéditions et la part de marché se sont effondrées dans la même proportion.

L'entreprise a fait l'impasse sur les essentiels du e-commerce grand public — chaîne d'approvisionnement, logistique, entreposage — tout en dépensant comme un leader du marché.

Elle n'a jamais obtenu de partenariats exclusifs dans les catégories à forte valeur du mobile et de l'électronique, et accusait un retard en matière de service client, ce qui a sapé la fidélité.

Un volume porté par les subventions se lit comme une traction jusqu'à ce que les subventions s'arrêtent : une entreprise de paiement qui se lance dans la guerre des marketplaces se bat sur les capacités d'un autre — logistique, assortiment, service.

En avril 2019, Paytm Mall s'était réorganisé autour du commerce local en ligne-vers-hors-ligne et du commerce de gros, le fondateur Vijay Shekhar Sharma défendant ce pivot et l'approbation du conseil ayant été obtenue en décembre pour chercher un investisseur stratégique. Le verdict de Counterpoint : « Paytm sait que son ADN n'est pas de gérer une marketplace, c'est une plateforme de paiement bien plus robuste. »