Paytm Mall在排燈節現金回饋上燒掉2億美元，隨後退出市場競爭

Paytm Mall是印度Paytm的電商部門，建立於該國主導的數位支付平台之上

押注一個支付應用能靠現金回饋躍升為全方位電商，並與亞馬遜和Flipkart抗衡

兩年內從阿里巴巴、軟銀和SAIF Partners籌得6.5億美元

Paytm Mall的設立，是為了讓印度領先的支付公司能以其支付基礎為核心來錨定商務。但正如一位接近事態發展的人士所言：「阿里巴巴很清楚它不會把數十億美元砸進Paytm Mall，因為那從來就不是計畫——這正是該公司得意忘形之處。」與亞馬遜和Flipkart的戰爭「是該公司自己擬定的策略，其他股東參與的程度沒那麼高」。

在2018年9月至10月的排燈節檔期，Paytm Mall在現金回饋和行銷上燒掉約1.5億至2億美元——而12月的董事會會議帶來了震撼：這筆燒錢並未撼動對手分毫。阿里巴巴判定，對於一個缺乏規模化倉儲和物流的業務而言，現金回饋驅動的成交量不可持續。2018財年帳目顯示，營收為77.486億盧比（774,860萬盧比），虧損為178.755億盧比（1,787,550萬盧比）——其中40.5億盧比（405,000萬盧比）為權利金費用，30.727億盧比（307,270萬盧比）為轉移至母公司One97的客戶獲取費用。Counterpoint的Neil Shah指出，該公司從未打入獨家手機和電子產品合作夥伴關係，且在客戶支援方面落後。

在投資人持續施壓下，Paytm Mall關閉了其全國電商配送業務，終止了賣家、物流和倉儲合約，削減行銷並將現金回饋砍掉近80%。每日出貨量從2018年10月的15萬件暴跌至1月的5萬件，到3月更降至3.5萬件；GMV從每季4億至4.5億美元下滑60%至65%；市占率腰斬至3%（Forrester）；每月造訪量從4,500萬降至560萬；超過100名員工被裁員或調職。

現金回饋製造的是訂單，不是顧客：當補貼被砍掉80%時，出貨量和市占率也同步崩跌。

該公司跳過了消費電商的必要環節——供應鏈、物流、倉儲——卻像市場領導者一樣花錢。

它從未在高價值的手機和電子產品類別取得獨家合作夥伴關係，且在客戶支援方面落後，削弱了黏著度。

補貼驅動的成交量在補貼停止前看似牽引力：一家涉入市場競爭的支付公司，是在別人的能力上作戰——物流、品類、服務。

截至2019年4月，Paytm Mall已圍繞線上到線下本地商務和批發業務進行重組，創辦人Vijay Shekhar Sharma為這一轉向辯護，且董事會已於12月批准尋求策略投資人。Counterpoint的評語：「Paytm知道自己的DNA不是經營市場平台，它是一個穩健得多的支付平台。」