Paytm Mall, 디왈리 캐시백에 2억 달러를 태우고 마켓플레이스 전쟁에서 후퇴하다

Paytm Mall은 인도의 지배적인 디지털 결제 플랫폼 위에 구축된 인도 Paytm의 이커머스 부문이었다

결제 앱이 캐시백을 무기로 본격적인 이커머스로 도약해 아마존과 플립카트에 맞설 수 있다는 베팅이었다

2년에 걸쳐 알리바바, 소프트뱅크, SAIF 파트너스로부터 6억 5,000만 달러를 조달했다

Paytm Mall은 인도의 선도적 결제 기업이 자사의 결제 기반을 중심으로 커머스를 구축할 수 있도록 설립되었다. 그러나 사정에 정통한 한 관계자는 이렇게 말했다. '알리바바는 Paytm Mall에 수십억 달러를 쏟아붓지 않겠다는 입장이 분명했는데, 그건 애초에 계획이 아니었습니다. 바로 이 지점에서 회사가 흥분한 것입니다.' 아마존과 플립카트와의 전쟁은 '다른 주주들보다는 회사가 짠 전략'이었다.

2018년 9~10월 디왈리 기간에 Paytm Mall은 캐시백과 마케팅에 약 1억 5,000만~2억 달러를 태웠고, 12월 이사회는 충격적인 결과를 받아들였다. 그 지출이 전혀 효과를 내지 못한 것이다. 알리바바는 규모의 창고와 물류를 갖추지 못한 사업에서 캐시백으로 끌어낸 거래량은 지속 가능하지 않다고 판단했다. FY18 재무제표에는 매출 774.86 crore루피에 대해 1,787.55 crore루피의 손실이 나타났으며, 여기에는 모회사 One97로 이전된 405 crore루피의 로열티 수수료와 307.27 crore루피의 고객 접근 비용이 포함되어 있었다. 카운터포인트의 닐 샤는 이 회사가 고부가 모바일 및 전자제품 독점 파트너십을 결코 확보하지 못했고 고객 지원에서도 뒤처졌다고 지적했다.

지속적인 투자자 압박 속에서 Paytm Mall은 전국 이커머스 배송 사업을 중단하고 판매자, 물류, 창고 계약을 해지했으며 마케팅을 줄이고 캐시백을 거의 80% 삭감했다. 일일 배송량은 2018년 10월 15만 건에서 1월 5만 건, 3월에는 3만 5,000건으로 급감했고, GMV는 분기당 4억~4억 5,000만 달러에서 60~65% 감소했으며, 시장 점유율은 3%로 반토막 났고(포레스터), 월 방문자 수는 4,500만에서 560만으로 줄었으며, 100명 이상의 직원이 해고되거나 전환 배치되었다.

캐시백은 고객이 아니라 주문을 만들어냈다. 보조금을 80% 줄이자 배송량과 시장 점유율이 동시에 무너졌다.

회사는 시장 선두주자처럼 지출하면서 소비자 이커머스의 필수 요소인 공급망, 물류, 창고를 건너뛰었다.

고부가 모바일 및 전자제품 카테고리에서 독점 파트너십을 확보하지 못했고 고객 지원에서도 뒤처져 충성도를 약화시켰다.

보조금으로 끌어낸 거래량은 보조금이 멈출 때까지는 견인력으로 보인다. 마켓플레이스 전쟁에 뛰어든 결제 기업은 물류, 상품 구성, 서비스라는 남의 역량 위에서 싸우는 것이다.

2019년 4월 기준으로 Paytm Mall은 온라인-오프라인 연계 지역 커머스와 도매를 중심으로 재편했으며, 창업자 비제이 셰카르 샤르마는 이 전환을 옹호했고 12월에는 전략적 투자자 유치를 위한 이사회 승인을 확보했다. 카운터포인트의 평가는 이러했다. 'Paytm은 자사의 DNA가 마켓플레이스 운영이 아니라 훨씬 더 견고한 결제 플랫폼이라는 것을 알고 있다.'