Paytm Mall verbrannte 200 Mio. US-Dollar für Diwali-Cashbacks und zog sich dann aus den Marktplatzschlachten zurück

Paytm Mall war der E-Commerce-Arm von Indiens Paytm, aufgebaut auf der dominierenden digitalen Zahlungsplattform des Landes

Dass eine Zahlungs-App mit Cashbacks in den vollumfänglichen E-Commerce springen und es mit Amazon und Flipkart aufnehmen könnte

650 Mio. US-Dollar, über zwei Jahre von Alibaba, SoftBank und SAIF Partners eingesammelt

Paytm Mall wurde gegründet, damit Indiens führendes Zahlungsunternehmen den Handel um seine Zahlungsbasis herum verankern konnte. Doch wie eine mit den Entwicklungen vertraute Person es ausdrückte: „Alibaba war klar, dass es nicht Milliarden von Dollar in Paytm Mall pumpen würde, denn das war nie der Plan – hier hat sich das Unternehmen mitreißen lassen.“ Der Krieg mit Amazon und Flipkart „war eine Strategie des Unternehmens, nicht so sehr der anderen Anteilseigner“.

Im Diwali-Fenster von September bis Oktober 2018 verbrannte Paytm Mall rund 150–200 Mio. US-Dollar für Cashbacks und Marketing – und die Vorstandssitzung im Dezember brachte den Schock: Der Verbrennungseinsatz zeigte keine Wirkung. Alibaba befand, dass cashback-getriebene Volumina für ein Geschäft ohne Lagerhaltung und Logistik im erforderlichen Umfang nicht tragfähig seien. Die Bücher für das Geschäftsjahr 2018 wiesen einen Verlust von 1.787,55 crore Rupien bei einem Umsatz von 774,86 crore Rupien aus – davon 405 crore Rupien an Lizenzgebühren und 307,27 crore Rupien an Aufwendungen für Kundenzugang, die an die Muttergesellschaft One97 übertragen wurden. Es sei nie gelungen, exklusive Partnerschaften in den Bereichen Mobiltelefone und Elektronik zu sichern, bemerkte Neil Shah von Counterpoint, und beim Kundensupport habe man hinterhergehangen.

Unter anhaltendem Anlegerdruck stellte Paytm Mall sein nationales E-Commerce-Versandgeschäft ein, löste Verträge mit Verkäufern, Logistik- und Lagerhaltungspartnern, kürzte das Marketing und reduzierte die Cashbacks um fast 80 %. Die täglichen Sendungen brachen von 150.000 im Oktober 2018 auf 50.000 im Januar und 35.000 bis März ein; der GMV fiel um 60–65 % von 400–450 Mio. US-Dollar pro Quartal; der Marktanteil halbierte sich auf 3 % (Forrester); die monatlichen Besuche sanken von 45 Millionen auf 5,6 Millionen; über 100 Mitarbeiter wurden entlassen oder versetzt.

Cashbacks erzeugten Bestellungen, nicht Kunden: Als die Subventionen um 80 % gekürzt wurden, brachen Sendungen und Marktanteil im Gleichschritt ein.

Das Unternehmen ließ die Grundlagen des Consumer-E-Commerce aus – Lieferkette, Logistik, Lagerhaltung – und gab dabei wie ein Marktführer aus.

Es sicherte sich nie exklusive Partnerschaften in den hochwertigen Kategorien Mobiltelefone und Elektronik und hing beim Kundensupport hinterher, was die Kundenbindung untergrub.

Subventionsgetriebenes Volumen wirkt wie Traktion, bis die Subventionen aufhören: Ein Zahlungsunternehmen, das sich in Marktplatzschlachten stürzt, kämpft mit den Fähigkeiten anderer – Logistik, Sortiment, Service.

Stand April 2019 hatte sich Paytm Mall um Online-to-Offline-Lokalhandel und Großhandel neu organisiert, wobei Gründer Vijay Shekhar Sharma die Neuausrichtung verteidigte und im Dezember die Zustimmung des Vorstands gesichert wurde, einen strategischen Investor zu suchen. Das Urteil von Counterpoint: „Paytm weiß, dass seine DNA nicht darin besteht, einen Marktplatz zu betreiben, sondern eine weitaus robustere Zahlungsplattform.“