Paytm Mall queimou US$ 200 milhões em cashbacks de Diwali e depois recuou das guerras de marketplace

O Paytm Mall era o braço de e-commerce do Paytm da Índia, construído sobre a plataforma de pagamentos digitais dominante do país

Que um aplicativo de pagamentos poderia saltar para o e-commerce em escala total com base em cashbacks e enfrentar Amazon e Flipkart

US$ 650 milhões levantados ao longo de dois anos junto à Alibaba, SoftBank e SAIF Partners

O Paytm Mall foi criado para que a principal empresa de pagamentos da Índia pudesse ancorar o comércio em torno de sua base de pagamentos. Mas, como colocou uma pessoa próxima aos acontecimentos, 'a Alibaba deixou claro que não iria despejar bilhões de dólares no Paytm Mall porque esse nunca foi o plano — foi aí que a empresa se empolgou'. A guerra com Amazon e Flipkart 'foi uma estratégia traçada pela empresa, não tanto pelos outros acionistas'.

Na janela de Diwali de setembro–outubro de 2018, o Paytm Mall queimou cerca de US$ 150–200 milhões em cashbacks e marketing — e a reunião de conselho de dezembro trouxe o choque: a queima não estava fazendo diferença. A Alibaba decidiu que os volumes impulsionados por cashback eram insustentáveis para um negócio sem armazenagem e logística em escala. Os livros do exercício de 2018 mostraram um prejuízo de Rs 1.787,55 crore sobre uma receita de Rs 774,86 crore — com Rs 405 crore em taxas de royalties e Rs 307,27 crore em despesas de acesso a clientes transferidas para a controladora One97. Nunca havia conquistado parcerias exclusivas em celulares e eletrônicos, observou Neil Shah, da Counterpoint, e ficava atrás no suporte ao cliente.

Sob pressão contínua dos investidores, o Paytm Mall encerrou seu negócio nacional de envio de e-commerce, rompeu contratos com vendedores, logística e armazenagem, cortou marketing e reduziu os cashbacks em quase 80%. Os envios diários caíram de 150.000 em outubro de 2018 para 50.000 em janeiro e 35.000 em março; o GMV caiu 60–65% em relação a US$ 400–450 milhões por trimestre; a participação de mercado caiu pela metade, para 3% (Forrester); as visitas mensais caíram de 45 milhões para 5,6 milhões; mais de 100 funcionários foram demitidos ou transferidos.

Os cashbacks fabricavam pedidos, não clientes: quando os subsídios foram reduzidos em 80%, os envios e a participação de mercado desabaram no mesmo ritmo.

A empresa pulou o essencial do e-commerce de consumo — cadeia de suprimentos, logística, armazenagem — enquanto gastava como líder de mercado.

Nunca garantiu parcerias exclusivas nas categorias de alto valor de celulares e eletrônicos, e ficou atrás no suporte ao cliente, minando a fidelização.

Volume impulsionado por subsídio parece tração até os subsídios pararem: uma empresa de pagamentos que se mete em guerras de marketplace está lutando com as capacidades de outra pessoa — logística, sortimento, serviço.

Em abril de 2019, o Paytm Mall havia se reorganizado em torno do comércio local online-to-offline e do atacado, com o fundador Vijay Shekhar Sharma defendendo a mudança de rumo e a aprovação do conselho obtida em dezembro para buscar um investidor estratégico. O veredito da Counterpoint: 'O Paytm sabe que seu DNA não é operar um marketplace, é uma plataforma de pagamentos muito mais robusta'.