AirAsia brachte sein Bordmenü auf den Boden – mit der Wette, dass Santan-Restaurants franchisierbar sind

Der Pionier der Billigfluglinien Asiens, der für Essen extra kassiert und Nicht-Airline-Sparten wie BigPay (Fintech) und AirAsia.com (Reisen) betreibt.

Dass sein Bordmenü – die Pointe des Billigfliegens – Gäste am Boden gewinnen und in 3–5 Jahren auf 100 Filialen skalieren kann, überwiegend als Franchise.

AirAsia war Pionier des Billigflugmodells in Asien, einschließlich der Extraberechnung für Essen, und nannte seine Mahlzeiten Santan nach der Kokosmilch, einem Grundnahrungsmittel der südostasiatischen Küche. Am 2. Dezember 2019 eröffnete es das Flagship-Restaurant Santan und T&CO in einem Einkaufszentrum in Kuala Lumpur – sein erster Vorstoß in die Gastronomie im Einzelhandel.

Ein Produktteam aus fünf Köchen und Gastronomiestudenten verbrachte neun Monate damit, den Rest der Speisekarte aufzubauen, und testete Gerichte Land für Land – das Philippinen-Team stellte lokale Restaurants in die engere Wahl, um Aromen nachzubilden, und prüfte dann die Authentizität. Konzernchef Tony Fernandes wollte international franchisieren, mit einer Filiale in New York als ultimativem Ziel: „Unser Traum ist, eine am Times Square zu haben.“ Der Plan: fünf Filialen im Jahr 2019 und 100 innerhalb von drei bis fünf Jahren, wobei das Franchising das größere Geschäft sein sollte – einige Restaurants selbst besitzen, aber „junge unternehmerische Talente in der Region“ nutzen, so Aireen Omar, Gruppenpräsidentin von RedBeat Ventures.

Die Wette dreht den ältesten Witz des Fliegens um: Die Fluggesellschaft, die in Asien das Bezahlen für Mahlzeiten einführte, verlangt nun dafür in 30.000 Fuß Höhe und am Boden.

Das Franchising-first-Design hält es kapitalleicht – einige eigene Vorzeigerestaurants, die übrigen über 95 Filialen an regionale Unternehmer lizenziert.

Es ist ein Standbein einer bewussten Neuausrichtung nach 2018: Nach dem Verkauf der Leasing-Sparte für 1 Mrd. US-Dollar will AirAsia Nicht-Airline-Erlöse, die mit der Fluggesellschaft mithalten können.

Ein Produkt für ein gefangenes Publikum kann zu einer eigenständigen Verbrauchermarke werden: Airline-Essen ist ein Kanal, den die Fluggesellschaft bereits bezahlt – ob die Bodenökonomie trägt, beantwortet diese Wette als Nächstes.

Zum Zeitpunkt des Berichts vom Dezember 2019 waren fünf Filialen für das Jahr und 100 innerhalb von drei bis fünf Jahren geplant, mit beabsichtigtem internationalem Franchising. BigPay und AirAsia.com sollten 2021 bzw. 2020 gewinnpositiv werden.