Anta setzt auf Lokalisierung, um sein Multimarken-Playbook in Südostasien auszurollen

Chinesische Sportbekleidungsgruppe, die Sportbekleidung und Schuhe unter Anta, Fila, Descente und Wilson (über Amer Sports) verkauft.

Multimarken-Lokalisierung – jede Marke auf die Sportkultur jedes Marktes abzustimmen und dabei lokal besetzt zu sein – kann aus einer chinesischen Sportbekleidungsgruppe einen wirklich globalen Akteur machen.

Übernahme von Amer Sports, Eigentümer von Wilson Sporting Goods, für geschätzte 5,2 Mrd. US-Dollar im Jahr 2019.

Nach dem Kauf von Amer Sports im Jahr 2019 richtete Anta eine Südostasien-Zentrale in Singapur ein, die mehrere Marken beaufsichtigt, mit mehr als 400 lokalen Mitarbeitern dort.

Bis 2025 beschäftigte die Region etwa 3.000 Mitarbeiter, von denen 96 % lokal eingestellt waren, mit der Regel, dass Länder-Generaldirektoren aus dem lokalen Markt kommen; der Einzelhandelsumsatz der Marke Anta verdoppelte sich im ersten Halbjahr 2025 nahezu, Wilson erzielte in Vietnam innerhalb von zwei Monaten nach dem Start 1 Mio. US-Dollar, und nahezu die Hälfte der in der Region verkauften Produkte wird in der Region hergestellt.

Südostasien bietet einige der schnellsten Wachstumsraten im Sportbekleidungsmarkt weltweit, wobei Euromonitor für Malaysia bis 2029 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 8,8 % prognostiziert.

Chinesische Wettbewerber waren an einigen Orten früher aktiv: 361 Degrees eröffnete seinen ersten Auslandsstore in Kuala Lumpur, und Xtep wandte sich Vietnam zu.

Die Multimarkenstruktur ermöglicht es jedem Markt, mit der Marke zu beginnen, die zu seiner Sportkultur passt, anstatt Ressourcen durch eine Flut aller Marken zu verschwenden.

Lokalisierung ist Portfoliomanagement: Zuerst die Marke platzieren, die zur Sportkultur jedes Marktes passt, und Kategorien erst hinzufügen, wenn eine gewinnt.

Stand September 2025 strebte Anta 1.000 südostasiatische Stores innerhalb von drei Jahren an, baute seine regionale Fertigungspräsenz aus – nahezu die Hälfte der Verkäufe in der Region werden bereits in der Region hergestellt – und treibt dasselbe Playbook in den Nahen Osten und Nordafrika sowie nach Nordamerika voran.