Metas Instagram-Franchise: soziales Netzwerken mit Fotos und Videos in einer Größenordnung von über einer Milliarde Nutzern.
Dass die öffentliche Konversation eine eigenständige App verdient – schwieriger aufzubauen als ein Tab, aber weit größer, wenn es funktioniert –, gestützt auf Instagrams Identität und Follow-Graph.
Teams bei Meta hatten mit Ideen für öffentliche Konversation experimentiert – ein Tab, Text im Feed, eine separate App. Im späten Winter 2023, so sagte Instagram-Chef Adam Mosseri, bündelte das Unternehmen die verstreuten Bemühungen in einen fokussierten Vorstoß: „anstatt eine Menge Dinge nicht besonders gut zu bauen, könnten wir versuchen, gemeinsam eine bedeutungsvolle, riskante, aber überzeugende Wette zu platzieren.“ Das Zeitfenster ergab sich aus dem Chaos bei Twitter unter Elon Musk, das laut Mosseri „möglicherweise eine Gelegenheit bieten könnte“ in einem Bereich, der ansonsten „besonders schwer zu konkurrieren“ schien.
Die Debatte über die Form war „äußerst umstritten“, sagte Mosseri im Interview: Text im Feed löse einen kleineren Anwendungsfall, ein Tab kollidiere mit Instagrams Bestreben zu vereinfachen, und nur eine separate App habe echtes Aufwärtspotenzial – wobei eine neue App „viel wahrscheinlicher scheitert als Erfolg hat“. Threads startete am 5. Juli 2023 in 100 Ländern, wobei die EU zunächst wegen der Komplexität der Einhaltung des Digital Markets Act ausgenommen war: Beiträge mit 500 Zeichen, keine Werbung, keine bezahlte Verifizierung und vorab angelegte Prominenten-Konten.
Zum Start setzte Mosseri die Messlatte bei kultureller Relevanz an, nicht beim Töten von Twitter: „Es wäre großartig, wenn es wirklich, wirklich groß wird, aber mich interessiert tatsächlich mehr, ob es kulturell relevant wird.“ Meta plante eine ActivityPub-Integration, damit Nutzer mit ihren Konten gehen könnten – gedacht als Beruhigung für Kreative, die gegenüber Plattformbindung misstrauisch sind.
Die Instabilität Twitters in der Musk-Ära war ein seltenes Zeitfenster in einem Geschäft mit Netzwerkeffekten, und Meta handelte innerhalb von Tagen nach dem Gegenwind wegen der Leselimits.
Instagrams Identität und Follow-Graph senken die Kaltstartkosten, die die meisten eigenständigen sozialen Apps scheitern lassen.
Die Bündelung verstreuter interner Experimente zu einer einzigen Wette war selbst die Entscheidung – „bedeutungsvoll, riskant, aber überzeugend“, in Mosseris Worten.
Die ActivityPub-Verpflichtung mildert das Vertrauensproblem ab, dem zentralisierte Plattformen gegenüber Kreativen ausgesetzt sind.
Die beste Chance eines Giganten in einer überfüllten Kategorie ist oft die Form: Derselbe Inhalt ist in einem Tab ein Feature, in einer eigenen App ein Unternehmen – und die riskantere Form zu wählen, ist selbst die strategische Wette.
Stand 5. Juli 2023 war Threads in 100 Ländern außerhalb der EU live, wobei Meta ActivityPub-Unterstützung in einem künftigen Update plante und zum Start weder Werbung noch bezahlte Verifizierung anbot. Mosseri rahmte Erfolg als kulturelle Relevanz statt reine Größenordnung und versprach, der App „einen echten Lauf“ zu geben: „Es ergibt keinen Sinn, es zu tun, wenn man es nur sechs Monate oder ein Jahr lang tut.“
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Why Instagram is taking on Twitter with Threads The Verge · theverge.com ·