메타, 트위터의 흔들림을 포착할 수 있는 독립형 앱에 베팅하고 스레드를 출시하다 (인터뷰)

메타의 인스타그램 프랜차이즈: 10억 명 이상의 규모를 가진 사진 및 동영상 소셜 네트워킹.

공개 대화에는 독립형 앱이 어울린다 — 탭보다 부트스트랩하기는 어렵지만, 성공하면 훨씬 더 크다 — 인스타그램의 정체성과 팔로우 그래프를 타고.

메타 전반의 팀들은 공개 대화 아이디어를 가지고 놀고 있었다 — 탭, 피드 내 텍스트, 별도 앱. 2023년 늦겨울, 인스타그램 책임자 애덤 모세리는 회사가 흩어진 노력들을 하나의 집중된 추진으로 모았다고 말했다: '그다지 잘하지도 못할 여러 가지를 만드는 대신, 의미 있고 위험하지만 매력적인 하나의 베팅을 함께 시도할 수 있었다.' 그 기회는 일론 머스크 아래의 트위터 혼란이었고, 모세리는 그것이 그렇지 않으면 '경쟁하기 특히 어려워' 보였던 공간에서 '기회를 제시할 수도 있을 것 같았다'고 말했다.

형태에 대한 논쟁은 '엄청나게 격렬했다'고 모세리는 인터뷰에서 말했다: 피드 내 텍스트는 더 작은 사용 사례를 해결하고, 탭은 인스타그램의 단순화 추진과 충돌하며, 별도 앱만이 진정한 상승 여력이 있다 — 다만 새 앱은 '성공할 가능성보다 성공하지 못할 가능성이 훨씬 크다'. 스레드는 2023년 7월 5일 100개국에서 출시되었으며, 처음에는 디지털 시장법 준수의 복잡성 때문에 EU가 제외되었다: 500자 게시물, 광고 없음, 유료 인증 없음, 유명인 계정 사전 확보.

출시 당시 모세리는 기준을 트위터를 죽이는 것이 아니라 문화적 관련성에 두었다: '정말, 정말 커지면 좋겠지만, 저는 사실 그것이 문화적으로 관련성을 갖게 되는지에 더 관심이 있습니다.' 메타는 사용자가 자신의 계정을 가지고 떠날 수 있도록 ActivityPub 통합을 계획했다 — 플랫폼 종속을 경계하는 크리에이터들을 위한 안심으로 제시되었다.

머스크 시대의 트위터 불안정성은 네트워크 효과 사업에서 드문 기회였고, 메타는 읽기 제한 반발로부터 며칠 안에 움직였다.

인스타그램의 정체성과 팔로우 그래프는 대부분의 독립형 소셜 앱을 죽이는 콜드 스타트 비용을 낮춘다.

흩어진 내부 실험들을 하나의 베팅으로 통합한 것 자체가 결정이었다 — 모세리의 말로 '의미 있고, 위험하지만, 매력적인'.

ActivityPub 약속은 중앙화 플랫폼이 크리에이터들과 마주하는 신뢰 문제를 헤지한다.

붐비는 카테고리에서 거인의 최선의 시도는 종종 형태다: 같은 콘텐츠가 탭에 있으면 기능이고, 자체 앱에 있으면 회사다 — 그리고 더 위험한 형태를 선택하는 것 자체가 전략적 베팅이다.

2023년 7월 5일 기준, 스레드는 EU를 제외한 100개국에서 서비스 중이었고, 메타는 향후 업데이트에서 ActivityPub 지원을 계획했으며 출시 시점에는 광고나 유료 인증이 없었다. 모세리는 성공을 순수한 규모보다 문화적 관련성으로 규정하고 앱에 '진짜 기회'를 주겠다고 약속했다: '6개월이나 1년만 할 거라면 하는 것이 의미가 없습니다.'