Meta apostou que um aplicativo independente poderia capturar o Twitter em declínio e lançou o Threads (entrevista)

A franquia Instagram da Meta: rede social de fotos e vídeos em escala de mais de um bilhão de usuários.

Que a conversa pública merece um aplicativo independente — mais difícil de iniciar do que uma aba, muito maior se funcionar — apoiado na identidade e no grafo de seguidores do Instagram.

Equipes em toda a Meta vinham experimentando ideias de conversa pública — uma aba, texto no feed, um aplicativo separado. No final do inverno de 2023, segundo o chefe do Instagram, Adam Mosseri, a empresa reuniu os esforços dispersos em um único impulso focado: 'em vez de construir um monte de coisas não tão bem, poderíamos tentar fazer juntos uma aposta significativa, arriscada, mas atraente'. A oportunidade foi o caos do Twitter sob Elon Musk, que, segundo Mosseri, 'parecia que poderia apresentar uma oportunidade' em um espaço que, de outra forma, parecia 'particularmente difícil de competir'.

O debate sobre a forma foi 'enormemente controverso', disse Mosseri na entrevista: texto no feed resolve um caso de uso menor, uma aba conflita com o esforço do Instagram para simplificar, e somente um aplicativo separado tem potencial real — embora um novo aplicativo tenha 'muito menos probabilidade de ter sucesso do que de ter sucesso'. O Threads foi lançado em 5 de julho de 2023 em 100 países, com a UE excluída no início devido a complexidades de conformidade com o Digital Markets Act: posts de 500 caracteres, sem anúncios, sem verificação paga e contas de celebridades pré-carregadas.

No lançamento, Mosseri estabeleceu a meta como relevância cultural, e não matar o Twitter: 'Seria ótimo se ficasse realmente, realmente grande, mas na verdade estou mais interessado em saber se se torna culturalmente relevante'. A Meta planejava integração com o ActivityPub para que os usuários pudessem sair com suas contas — apresentado como tranquilização para criadores receosos do aprisionamento a uma plataforma.

A instabilidade do Twitter na era Musk foi uma abertura rara em um negócio de efeitos de rede, e a Meta agiu em poucos dias após a reação negativa aos limites de leitura.

A identidade e o grafo de seguidores do Instagram reduzem o custo de partida a frio que mata a maioria dos aplicativos sociais independentes.

Consolidar experimentos internos dispersos em uma única aposta foi, em si, a decisão — 'significativa, arriscada, mas atraente', nas palavras de Mosseri.

O compromisso com o ActivityPub mitiga o problema de confiança que plataformas centralizadas enfrentam com criadores.

A melhor chance de um gigante em uma categoria lotada costuma ser o formato: o mesmo conteúdo em uma aba é um recurso; em seu próprio aplicativo, é uma empresa — e escolher a forma mais arriscada é, em si, a aposta estratégica.

Em 5 de julho de 2023, o Threads estava ativo em 100 países, excluindo a UE, com a Meta planejando suporte ao ActivityPub em uma atualização futura e sem anúncios ou verificação paga no lançamento. Mosseri enquadrou o sucesso como relevância cultural em vez de escala bruta e se comprometeu a dar ao aplicativo 'uma chance real': 'Não faz sentido fazer isso se você só vai fazer por seis meses ou um ano'.