Meta a parié qu'une application autonome pourrait profiter de la chute de Twitter et a lancé Threads (entretien)

La franchise Instagram de Meta : un réseau social de photos et de vidéos à l'échelle de plus d'un milliard d'utilisateurs.

Que la conversation publique mérite une application autonome — plus difficile à amorcer qu'un onglet, bien plus importante si elle fonctionne — s'appuyant sur l'identité et le graphe de suivi d'Instagram.

Des équipes à travers Meta jouaient avec des idées de conversation publique — un onglet, du texte dans le fil, une application séparée. À la fin de l'hiver 2023, selon le patron d'Instagram Adam Mosseri, l'entreprise a rassemblé ces efforts dispersés en une seule poussée concentrée : « au lieu de construire un tas de choses pas très bien, nous pourrions essayer de placer ensemble un pari significatif, risqué, mais convaincant ». L'ouverture était le chaos de Twitter sous Elon Musk, qui, selon Mosseri, « semblait pouvoir présenter une opportunité » dans un espace qui, autrement, paraissait « particulièrement difficile à concurrencer ».

Le débat sur la forme a été « extrêmement controversé », a déclaré Mosseri dans l'entretien : le texte dans le fil répond à un cas d'usage plus restreint, un onglet va à l'encontre de la volonté d'Instagram de simplifier, et seule une application séparée offre un réel potentiel — bien qu'une nouvelle application soit « bien moins susceptible de réussir que d'échouer ». Threads a été lancé le 5 juillet 2023 dans 100 pays, l'UE étant d'abord exclue en raison de la complexité de la conformité au règlement sur les marchés numériques : des publications de 500 caractères, pas de publicité, pas de vérification payante et des comptes de célébrités pré-amorcés.

Au lancement, Mosseri a fixé la barre à la pertinence culturelle plutôt qu'à la mort de Twitter : « Ce serait formidable que cela devienne vraiment, vraiment grand, mais ce qui m'intéresse davantage, c'est de savoir si cela devient culturellement pertinent. » Meta prévoyait une intégration d'ActivityPub afin que les utilisateurs puissent partir avec leurs comptes — présentée comme une assurance pour les créateurs méfiants à l'égard de l'enfermement sur une plateforme.

L'instabilité de Twitter à l'ère Musk était une ouverture rare dans un secteur à effets de réseau, et Meta a agi en quelques jours après la controverse sur les limites de lecture.

L'identité et le graphe de suivi d'Instagram réduisent le coût du démarrage à froid qui tue la plupart des applications sociales autonomes.

La consolidation d'expérimentations internes dispersées en un seul pari était en soi la décision — « significatif, risqué, mais convaincant », selon les mots de Mosseri.

L'engagement envers ActivityPub atténue le problème de confiance auquel les plateformes centralisées font face avec les créateurs.

La meilleure chance d'un géant dans une catégorie encombrée réside souvent dans le format : le même contenu dans un onglet est une fonctionnalité, dans sa propre application c'est une entreprise — et choisir la forme la plus risquée est en soi le pari stratégique.

Au 5 juillet 2023, Threads était disponible dans 100 pays hors UE, Meta prévoyant un support d'ActivityPub dans une future mise à jour et aucune publicité ni vérification payante au lancement. Mosseri a présenté le succès comme la pertinence culturelle plutôt que l'échelle brute et s'est engagé à donner à l'application « une vraie chance » : « Cela n'a aucun sens de le faire si vous ne le faites que pendant six mois ou un an. »