Netflix schaltet Werbung: Ein werbefinanziertes Abo für 6,99 A$ ab dem 3. November 2022 nach Abonnentenrückgang

Abonnementbasiertes Video-Streaming mit weltweit fast 221 Millionen zahlenden Mitgliedern Mitte 2022.

Dass eine günstigere Stufe mit vier bis fünf Minuten Werbung pro Stunde das Wachstum wieder ankurbeln kann, indem sie preissensible Zuschauer und einen Teil der rund 100 Millionen Haushalte mit geteilten Konten erreicht.

Der Lockdown-Boom 2020 überdeckte ein stockendes Wachstum: 2021 war für Netflix das schwächste Jahr beim Abonnentenwachstum, und in der ersten Hälfte des Jahres 2022 kam es zum ersten Rückgang seit mehr als einem Jahrzehnt, wobei die Aktie innerhalb von 11 Monaten mehr als 200 Mrd. US$ an Aktionärsvermögen vernichtete. Laut dem Bericht entschied sich der 15 Jahre alte Streamingdienst etwa sechs Monate vor der Ankündigung für eine neue Richtung.

Am 13. Oktober 2022 bestätigte Netflix, dass das Werbe-Abo am 3. November starten würde. In Australien sollte es 6,99 A$ pro Monat kosten, etwa ein Drittel weniger als die werbefreie Einstiegsoption, mit vier bis fünf Minuten Werbung pro Stunde, ohne Offline-Downloads und mit einer „begrenzten“ Anzahl nicht verfügbarer Programme. Die Aktie legte nach der Ankündigung zu, blieb aber etwa zwei Drittel unter ihrem Höchststand vom November 2021.

Erster struktureller Riss: Der erste Abonnentenrückgang seit über einem Jahrzehnt erzwang einen neuen Wachstumsmotor, über den etwa sechs Monate vor der Ankündigung entschieden wurde.

Die Werbestufe greift die Preishürde an – in Australien etwa ein Drittel günstiger –, ohne den Preis der werbefreien Tarife anzutasten.

Rund 100 Millionen Haushalte mit geteilten Konten sind ein Publikum, das Werbung monetarisieren kann, ohne jeden Zuschauer in ein Abo zum vollen Preis zu zwingen.

Amazon, Apple und Disney drängten auf den Markt, kostenlose werbefinanzierte Plattformen wuchsen, und die Inflation belastete die verfügbaren Ausgaben.

Wenn das Wachstum stockt, kann eine günstigere werbefinanzierte Stufe preissensible Zuschauer und Nutzer geteilter Konten erreichen, ohne den Preis für bestehende Abonnenten zu senken.

Zum Zeitpunkt der Ankündigung vom 13. Oktober 2022 sollte das Angebot am 3. November 2022 starten, in Australien zum Preis von 6,99 A$; Anmeldezahlen lagen noch nicht vor. Netflix sah sich weiterhin der Konkurrenz von Amazon, Apple, Disney und kostenlosen werbefinanzierten Streamern wie ABC iview und SBS gegenüber, während die Inflation den Haushaltsausgaben zusetzte.