Netflix diffuse des publicités à l'écran : une formule avec publicité à 6,99 $ prévue pour le 3 novembre 2022 après une baisse d'abonnés

Diffusion vidéo par abonnement, avec près de 221 millions de membres payants dans le monde à la mi-2022.

Qu'une formule moins chère avec quatre à cinq minutes de publicité par heure peut relancer la croissance en touchant les spectateurs sensibles au prix et une partie des quelque 100 millions de foyers qui partagent un compte.

Le pic de confinements de 2020 a masqué un ralentissement de la croissance : 2021 a été la plus faible année de croissance des abonnés de Netflix, et le premier semestre 2022 a apporté le premier recul en plus d'une décennie, l'action effaçant plus de 200 milliards de dollars US de richesse pour les actionnaires en 11 mois. Selon le rapport, le service de streaming, âgé de 15 ans, a décidé d'une nouvelle direction environ six mois avant l'annonce.

Le 13 octobre 2022, Netflix a confirmé que la formule publicitaire serait lancée le 3 novembre. En Australie, elle coûterait 6,99 $A par mois, soit environ un tiers de moins que l'option d'entrée sans publicité, avec quatre à cinq minutes de publicité par heure, sans téléchargement hors ligne et un nombre « limité » de programmes indisponibles. L'action a progressé à l'annonce mais est restée environ aux deux tiers en dessous de son sommet de novembre 2021.

Première fissure structurelle : le premier recul du nombre d'abonnés en plus d'une décennie a imposé un nouveau moteur de croissance, décidé environ six mois avant l'annonce.

La formule publicitaire attaque le mur du prix — environ un tiers moins cher en Australie — sans toucher au prix des formules sans publicité.

Environ 100 millions de foyers partageant un compte constituent un public que la publicité peut monétiser sans forcer chaque spectateur à souscrire un abonnement au plein tarif.

Amazon, Apple et Disney entraient sur le marché, les plateformes gratuites financées par la publicité se développaient et l'inflation comprimait les dépenses discrétionnaires.

Lorsque la croissance s'essouffle, une formule moins chère financée par la publicité peut toucher les spectateurs sensibles au prix et ceux qui partagent un compte sans réduire le prix pour les abonnés existants.

Au moment de l'annonce du 13 octobre 2022, la formule devait être lancée le 3 novembre 2022, au prix de 6,99 $A en Australie ; aucun chiffre d'inscriptions n'existait encore. Netflix restait confronté à la concurrence d'Amazon, d'Apple, de Disney et de plateformes gratuites financées par la publicité comme ABC iview et SBS, l'inflation pesant sur les dépenses des ménages.