Shell kaufte den Ökostromanbieter Powershop – 6.000 Kunden gingen in zwei Wochen verloren

Powershop ist ein 2007 gegründeter und Climate-Active-zertifizierter Stromanbieter in Australien, Neuseeland und dem Vereinigten Königreich; Shell ist ein großer Öl- und Gaskonzern, der in den Strom-Einzelhandel expandiert.

Eine Ökostrom-Einzelhandelsmarke kaufen, um für australische Haushalte „ein führender Anbieter von sauberen Power-as-a-Service“ zu werden – und deren grüne Kunden zu behalten.

Powershop baute seinen Kundenstamm von 185.000 Kunden weitgehend auf seinen Ökostrom-Qualifikationen und Partnerschaften mit Organisationen wie GetUp und Environment Victoria auf, die Mitglieder gegen Provisionen anmeldeten.

Innerhalb von zwei Wochen nach Shells Ankündigung Ende November 2021: Environment Victoria nannte den Deal „plötzlich und äußerst enttäuschend“ und kündigte seine Vereinbarung; GetUp führte eine Kampagne durch, in der Kunden zum Wechsel aufgefordert wurden; Cooperative Power verzeichnete den größten Zuwachs seiner Geschichte (+1.750), EnergyLocals meldete 14 % mehr Anmeldungen mit 1.400 neuen Kunden, Amber gewann 1.000, Enova 700 und Diamond etwa 1.000.

Die Zielgruppe der Wette war die am wenigsten kompatible mit dem Käufer: Kunden, die Powershop gerade deshalb gewählt hatten, um Geld aus fossilen Brennstoffen zu meiden.

Der Vertriebsmotor – aktivistische Empfehlungspartnerschaften – wechselte die Seiten und beschleunigte den Exodus aktiv.

Konkurrenzdaten machten den Schaden innerhalb von zwei Wochen messbar: über 6.000 Abwanderungen, bevor der Deal überhaupt abgeschlossen war.

Analysten erwarteten, dass der Verlust für Shell ein einfacher Abschreibungsfall sein würde, was die Asymmetrie verdeutlicht: Der Markenwert des Verkäufers verflüchtigte sich, während der Käufer es kaum bemerkte.

Wer eine missionsgetriebene Marke kauft, kauft deren Vertrauen, nicht deren Loyalität: Grüne Kunden wandern ab, sobald das Kerngeschäft des Mutterkonzerns dem Versprechen widerspricht. Bepreisen Sie das Etikett, bevor Sie es kaufen.

Stand 10. Dezember 2021 unterlag der Deal noch behördlichen Genehmigungen, Meridian lehnte eine Stellungnahme zu den Kundenverlusten ab, und der Energieökonom Bruce Mountain prognostizierte, dass die meisten Kunden im „klebrigen“ Markt bleiben würden – obwohl er warnte, eine weitere Welle werde kommen, wenn die Kunden Briefe von ihrem neuen Eigentümer Shell erhielten.