Shell comprou a varejista verde Powershop — 6.000 clientes saíram em duas semanas

A Powershop é uma varejista de energia fundada em 2007, certificada pela Climate Active, que atua na Austrália, na Nova Zelândia e no Reino Unido; a Shell é uma grande petrolífera e de gás que está entrando no varejo de energia.

Comprar uma marca de varejo de energia limpa para se tornar 'um provedor líder de energia limpa como serviço' para as famílias australianas — e manter seus clientes verdes.

A Powershop construiu sua base de 185.000 clientes em grande parte com base em credenciais de energia limpa e em parcerias com organizações como GetUp e Environment Victoria, que cadastravam membros em troca de comissões.

Nas duas semanas seguintes ao anúncio da Shell no final de novembro de 2021: a Environment Victoria classificou o acordo como 'repentino e extremamente decepcionante' e encerrou seu contrato; a GetUp fez uma campanha incentivando os clientes a trocar de fornecedor; a Cooperative Power teve o maior aumento de sua história (+1.750), a EnergyLocals registrou alta de 14% nos cadastros, com 1.400 novos clientes, a Amber cadastrou 1.000, a Enova 700 e a Diamond cerca de 1.000.

O público-alvo da aposta era o menos compatível com o comprador: clientes que escolheram a Powershop justamente para evitar dinheiro de combustíveis fósseis.

O motor de distribuição — as parcerias de indicação com ativistas — mudou de lado e acelerou ativamente o êxodo.

Os dados dos concorrentes tornaram o dano mensurável em duas semanas: mais de 6.000 desistências antes mesmo de o negócio ser concluído.

Analistas esperavam que a perda fosse um prejuízo fácil de amortizar para a Shell, o que ilustra a assimetria: o valor da marca do vendedor evaporou enquanto o comprador mal notou.

Comprar uma marca movida por uma missão significa comprar sua confiança, não sua lealdade: clientes verdes abandonam a marca no momento em que o negócio central da controladora contradiz a promessa. Precifique o selo antes de comprá-lo.

Em 10 de dezembro de 2021, o negócio ainda estava sujeito a aprovações regulatórias, a Meridian se recusou a comentar as perdas de clientes, e o economista de energia Bruce Mountain previu que a maioria dos clientes permaneceria no mercado 'pegajoso' — embora tenha alertado que outra onda viria quando os clientes recebessem cartas de seu novo proprietário, a Shell.