Shell a racheté le détaillant vert Powershop — 6 000 clients partis en deux semaines

Powershop est un détaillant d'électricité fondé en 2007 et certifié Climate Active, présent en Australie, en Nouvelle-Zélande et au Royaume-Uni ; Shell est un major pétrolier et gazier qui se lance dans la vente au détail d'électricité.

Racheter une marque de détail d'énergie propre pour devenir « un fournisseur de premier plan de services d'électricité propre » auprès des foyers australiens — et conserver ses clients verts.

Powershop a bâti sa base de 185 000 clients en grande partie sur ses références en matière d'énergie propre et sur ses affiliations avec des organisations telles que GetUp et Environment Victoria, qui recrutaient des membres contre commission.

Dans les deux semaines suivant l'annonce de Shell fin novembre 2021 : Environment Victoria a qualifié l'accord de « soudain et extrêmement décevant » et a mis fin à son contrat ; GetUp a mené une campagne incitant les clients à changer de fournisseur ; Cooperative Power a connu la plus forte hausse de son histoire (+1 750), EnergyLocals a signalé une augmentation de 14 % des inscriptions avec 1 400 nouveaux clients, Amber a enregistré 1 000 signatures, Enova 700 et Diamond environ 1 000.

Le public visé par le pari était le moins compatible avec l'acheteur : des clients qui avaient choisi Powershop précisément pour éviter l'argent des énergies fossiles.

Le moteur de distribution — les partenariats de recommandation militants — a changé de camp et a activement accéléré l'exode.

Les données des concurrents ont rendu les dégâts mesurables en quinze jours : plus de 6 000 défections avant même la finalisation de l'accord.

Les analystes s'attendaient à ce que cette perte soit une simple radiation pour Shell, ce qui illustre l'asymétrie : la valeur de marque du vendeur s'est évaporée tandis que l'acheteur l'a à peine remarqué.

Acheter une marque porteuse d'une mission, c'est acheter sa confiance, pas sa fidélité : les clients verts désertent dès que l'activité principale de la maison mère contredit la promesse. Évaluez le prix de l'étiquette avant de l'acheter.

Au 10 décembre 2021, l'accord était encore soumis aux autorisations réglementaires, Meridian a refusé de commenter les pertes de clients, et l'économiste de l'énergie Bruce Mountain prévoyait que la plupart des clients resteraient sur le marché « collant » — tout en avertissant qu'une nouvelle vague surviendrait lorsque les clients recevraient des courriers de leur nouveau propriétaire, Shell.