셸이 친환경 소매업체 파워숍을 인수했다 — 2주 만에 고객 6,000명이 이탈했다

파워숍은 2007년 설립된, Climate Active 인증을 받은 전력 소매업체로 호주, 뉴질랜드, 영국에서 사업을 운영한다. 셸은 전력 소매업으로 진출 중인 석유·가스 메이저다.

청정에너지 소매 브랜드를 인수해 호주 가정에 '청정 전력 서비스형(as-a-service) 선도 공급자'가 되고, 그 친환경 고객을 유지한다는 구상이었다.

파워숍은 185,000명의 고객 기반을 주로 청정에너지 신뢰도와 GetUp, Environment Victoria 등 단체와의 제휴를 통해 구축했으며, 이들 단체는 수수료를 받고 회원을 가입시켰다.

셸이 2021년 11월 말 인수를 발표한 지 2주 안에: Environment Victoria는 이 거래를 '갑작스럽고 극히 실망스럽다'고 규정하고 협약을 해지했다. GetUp은 고객에게 전환을 촉구하는 캠페인을 벌였다. Cooperative Power는 사상 최대 증가(+1,750)를 기록했고, EnergyLocals는 가입이 14% 늘어 신규 고객 1,400명을 확보했다고 밝혔으며, Amber는 1,000명, Enova는 700명, Diamond는 약 1,000명과 계약했다.

이 베팅의 목표 고객층은 인수자와 가장 상극이었다. 즉 화석연료 자금을 피하려고 일부러 파워숍을 택한 고객들이었다.

유통 엔진, 즉 활동가 추천 제휴망은 편을 바꿔 이탈을 적극적으로 가속했다.

경쟁사 데이터 덕분에 피해는 2주 만에 측정 가능해졌다. 거래가 성사되기도 전에 6,000건 이상의 이탈이 발생했다.

분석가들은 이 손실이 셸에게 손쉬운 손실 처리에 불과할 것으로 예상했는데, 이는 비대칭성을 보여준다. 매도자의 브랜드 가치는 증발했지만 매수자는 거의 알아차리지 못했다.

사명이 뚜렷한 브랜드를 사는 것은 그 충성도가 아니라 신뢰를 사는 것이다. 친환경 고객은 모기업의 핵심 사업이 그 약속과 모순되는 순간 이탈한다. 배지를 사기 전에 그 값을 매겨라.

2021년 12월 10일 기준으로 이 거래는 여전히 규제 승인을 기다리고 있었고, Meridian은 고객 이탈에 대해 논평을 거부했으며, 에너지 경제학자 브루스 마운틴은 대부분의 고객이 '끈적한' 시장에 남을 것으로 예상했다. 다만 그는 고객들이 새 주인인 셸로부터 편지를 받을 때 또 다른 이탈 물결이 올 것이라고 경고했다.