シェルがグリーン小売業者Powershopを買収——2週間で6,000人超の顧客が離脱

Powershopは2007年設立でClimate Active認証を受けた電力小売業者であり、オーストラリア、ニュージーランド、英国で事業を展開している。シェルは電力小売に進出しつつある石油・ガス大手である。

クリーンエネルギー小売ブランドを買収し、オーストラリアの家庭向けに「クリーンな電力のサービスとしての提供における主要プロバイダー」となること——そしてそのグリーンな顧客を維持すること。

Powershopは185,000人の顧客基盤を主にクリーンエネルギーの実績と、GetUpやEnvironment Victoriaを含む団体との提携によって築いた。これらの団体は手数料を得て会員を登録していた。

シェルが2021年11月下旬に発表してから2週間以内に、Environment Victoriaはこの取引を「突然で極めて失望させられる」と評して協定を解除した。GetUpは顧客に切り替えを促すキャンペーンを展開した。Cooperative Powerは史上最大の急増（+1,750）を記録し、EnergyLocalsは登録数が14%増えて1,400人の新規顧客を獲得したと報告し、Amberは1,000人、Enovaは700人、Diamondは約1,000人と契約した。

この賭けの対象顧客層は、買い手と最も相性が悪かった。つまり、化石燃料マネーを避けるためにあえてPowershopを選んだ顧客である。

流通の原動力——活動家による紹介提携——は側を変え、離脱を積極的に加速させた。

競合他社のデータにより、損害は2週間以内に測定可能となった。取引が完了する前に6,000件超の離脱である。

アナリストはこの損失をシェルにとって容易な減損処理になると予想しており、これは非対称性を物語っている。売り手のブランド価値は消え去ったが、買い手はほとんど気に留めなかった。

使命に基づくブランドを買うことは、その信頼を買うことであり、忠誠心を買うことではない。親会社の中核事業が約束と矛盾した瞬間に、グリーンな顧客は離れていく。買う前にそのバッジの値段を見積もるべきである。

2021年12月10日時点で、この取引は依然として規制当局の承認を条件としており、Meridianは顧客喪失についてコメントを拒否し、エネルギー経済学者のBruce Mountainは大多数の顧客は「粘着性の高い」市場にとどまると予測した——ただし、顧客が新たな所有者であるシェルから手紙を受け取ったときに別の波が来ると警告した。