Virgin Mobile Chile resistió una guerra de precios envejeciendo junto con sus clientes

Un operador móvil virtual (MVNO) exclusivamente de prepago en Chile, parte de las franquicias de Virgin Mobile Latin America en Chile, México y Colombia.

Que un MVNO liderado por una marca, sin red propia, podía mantener un nicho de prepago juvenil frente a los operadores en una guerra de precios brutal.

Chile fue el primer mercado latinoamericano de Virgin Mobile, lanzado en el segmento de prepago exclusivamente juvenil con un estilo publicitario que era una novedad en el país.

Los suscriptores alcanzaron un máximo de 360.000 en julio de 2016, y luego cayeron a 196.542 (0,8% de participación) hacia julio de 2018, mientras WOM, que posee su propia red, superó a Virgin en agilidad de precios; las cifras se recuperaron hasta 217.000 a fines de 2018. Perú se vendió en 2017 con menos del 2% de participación; las licencias de Brasil, Argentina y Ecuador nunca llegaron a lanzarse.

A mediados de 2019 estaba en marcha un giro: el marketing maduró junto con el envejecimiento de la base, el 50% de las recargas eran en línea, el 95% del servicio se resolvía mediante chatbots, 25.000 suscriptores de IoT para pymes, y una meta de crecimiento de clientes del 12% para 2019.

La estructura de MVNO limita la agilidad: las renegociaciones mayoristas van por detrás de los movimientos de precios minoristas de los rivales que poseen red.

Redoblar la apuesta por el segmento juvenil fundacional habría significado luchar contra WOM donde era más fuerte; envejecer junto con la base evitó esa lucha.

La calidad del servicio se convirtió en el diferenciador por necesidad: el 60% de los nuevos clientes llegaron por recomendaciones, no por gasto en marketing.

El IoT para pymes y el añadido de seguros dieron al modelo exclusivamente de prepago líneas de ingresos que una guerra de precios no podía borrar.

Una marca de nicho puede sobrevivir a una guerra de precios que no puede ganar en precio, si crece junto con sus primeros clientes y vende servicio y valor añadido, no actitud.

Al 5 de junio de 2019, Virgin Mobile Chile tenía como meta un crecimiento del 12% en clientes y del 10% en suscriptores para el año; la franquicia colombiana del grupo seguía siendo la mayor con un 4,17% de participación, la de México era de alrededor del 1,8%, y Ñúñez advirtió que los márgenes de los MVNO "siempre serán ajustados".