Virgin Mobile 칠레, 고객과 함께 나이 들며 가격 전쟁을 버텨내다

칠레의 선불 전용 이동통신 가상망 사업자(MVNO)로, Virgin Mobile Latin America의 칠레·멕시코·콜롬비아 프랜차이즈 중 하나다.

자체 네트워크 없이 브랜드에 의존하는 MVNO가 치열한 가격 전쟁 속에서도 청소년 선불 시장의 틈새를 지켜낼 수 있다는 베팅이었다.

칠레는 Virgin Mobile의 첫 라틴아메리카 시장으로, 청소년 선불 전용 부문을 겨냥해 당시 칠레에서는 새로웠던 광고 스타일로 출범했다.

가입자는 2016년 7월 360,000명으로 정점을 찍은 뒤, 자체 네트워크를 보유한 WOM이 가격에서 Virgin보다 더 민첩하게 움직이면서 2018년 7월 196,542명(점유율 0.8%)까지 떨어졌고, 2018년 말에는 217,000명으로 회복했다. 페루는 점유율 2% 미만인 상태로 2017년에 매각됐고, 브라질·아르헨티나·에콰도르 라이선스는 출범으로 이어지지 않았다.

2019년 중반까지 전환이 진행 중이었다. 고객 기반의 고령화에 맞춰 마케팅이 성숙해졌고, 충전의 50%가 온라인으로 이뤄졌으며, 서비스 문의의 95%가 챗봇으로 해결됐고, 중소기업 IoT 가입자는 25,000명이었으며, 2019년 고객 12% 성장을 목표로 삼았다.

MVNO 구조는 민첩성에 한계가 있다. 도매 재협상은 네트워크를 보유한 경쟁사들의 소매 가격 변동을 따라가지 못한다.

창업 당시의 청소년 부문에 더 집중했다면 WOM이 가장 강한 영역에서 WOM과 싸워야 했을 것이다. 고객 기반과 함께 나이 드는 전략은 그 싸움을 피했다.

서비스 품질은 불가피하게 차별화 요소가 되었다. 신규 고객의 60%가 마케팅 지출이 아니라 추천을 통해 유입됐다.

중소기업 IoT와 보험 부가 상품은 선불 전용 모델에 가격 전쟁으로도 지울 수 없는 수익원을 더해 주었다.

틈새 브랜드는 가격으로 이길 수 없는 가격 전쟁에서도 살아남을 수 있다. 단, 첫 고객들과 함께 성장하고 태도가 아니라 서비스와 부가 가치를 팔아야 한다.

2019년 6월 5일 기준으로 Virgin Mobile 칠레는 그해 고객 12%, 가입자 10% 성장을 목표로 삼았다. 그룹의 콜롬비아 프랜차이즈는 점유율 4.17%로 여전히 가장 컸고, 멕시코는 약 1.8%였으며, Ñúñez는 MVNO의 마진이 '항상 빠듯할 것'이라고 경고했다.