Ein ausschließlich auf Prepaid ausgerichteter mobiler virtueller Netzbetreiber in Chile, Teil der Franchises von Virgin Mobile Latin America in Chile, Mexiko und Kolumbien.
Dass ein markengeführter MVNO ohne eigenes Netz eine Prepaid-Nische für junge Leute gegen etablierte Betreiber in einem brutalen Preiskampf halten könnte.
Chile war Virgin Mobiles erster lateinamerikanischer Markt; der Start erfolgte im ausschließlich auf Prepaid ausgerichteten Jugendsegment mit einem Werbestil, der in dem Land eine Neuheit war.
Die Abonnentenzahl erreichte im Juli 2016 mit 360.000 ihren Höhepunkt und sank bis Juli 2018 auf 196.542 (0,8 % Anteil), als WOM, das ein eigenes Netz besitzt, Virgin bei der Preisgestaltung an Wendigkeit übertraf; bis Ende 2018 erholten sich die Zahlen auf 217.000. Peru wurde 2017 mit einem Anteil von unter 2 % verkauft; die Lizenzen für Brasilien, Argentinien und Ecuador führten nie zu einem Marktstart.
Bis Mitte 2019 war eine Neuausrichtung im Gange: Das Marketing reifte mit der alternden Kundenbasis, 50 % der Aufladungen erfolgten online, 95 % des Service wurden durch Chatbots gelöst, 25.000 KMU-IoT-Abonnenten waren vorhanden, und für 2019 wurde ein Ziel von 12 % Kundenwachstum angestrebt.
Die MVNO-Struktur begrenzt die Wendigkeit: Neuverhandlungen der Großhandelskonditionen hinken den Einzelhandelspreisbewegungen der netzbesitzenden Rivalen hinterher.
Eine Verstärkung des Gründungssegments der jungen Leute hätte bedeutet, WOM dort zu bekämpfen, wo es am stärksten war; das Altern mit der Kundenbasis vermied diesen Kampf.
Servicequalität wurde aus Notwendigkeit zum Unterscheidungsmerkmal — 60 % der Neukunden kamen über Empfehlungen, nicht über Marketingausgaben.
Die Anbindung von KMU-IoT und Versicherungen gab dem ausschließlich auf Prepaid ausgerichteten Modell Umsatzlinien, die ein Preiskampf nicht auslöschen konnte.
Eine Nischenmarke kann einen Preiskampf überstehen, den sie beim Preis nicht gewinnen kann — wenn sie mit ihren ersten Kunden erwachsen wird und Service und Mehrwert verkauft, nicht Attitüde.
Stand 5. Juni 2019 strebte Virgin Mobile Chile für das Jahr 12 % Kunden- und 10 % Abonnentenwachstum an; das kolumbianische Franchise der Gruppe blieb mit 4,17 % Anteil das größte, das mexikanische lag bei etwa 1,8 %, und Ñúñez warnte, dass die Margen von MVNOs „immer eng sein werden“.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Alive but not kicking: Virgin Mobile Chile battles on in tough market BNamericas · bnamericas.com ·