ヴァージン・モバイル・チリ、顧客とともに成熟することで価格戦争を乗り切る

チリにおけるプリペイド専用の移動体仮想通信事業者（MVNO）であり、ヴァージン・モバイル・ラテンアメリカのチリ・メキシコ・コロンビアのフランチャイズの一部である。

自前のネットワークを持たないブランド主導のMVNOが、過酷な価格戦争の中で、若年層向けプリペイドのニッチを通信事業者に対して維持できるかどうかという賭けであった。

チリはヴァージン・モバイルにとって初のラテンアメリカ市場であり、同国では目新しかった広告スタイルを用いて、若年層向けプリペイド専用セグメントで立ち上げられた。

加入者数は2016年7月に36万人でピークに達した後、自前のネットワークを持つWOMが価格面でヴァージンより機敏に動いたため、2018年7月までに196,542人（シェア0.8%）まで落ち込んだ。その後、数字は2018年末までに217,000人まで回復した。ペルーは2017年にシェア2%未満で売却され、ブラジル、アルゼンチン、エクアドルのライセンスは開業に至らなかった。

2019年半ばまでに転換が進行していた。マーケティングは顧客基盤の高齢化に合わせて成熟し、チャージの50%がオンライン、サービスの95%がチャットボットで解決され、中小企業向けIoT加入者が25,000人、そして2019年には顧客数12%増を目標としていた。

MVNOの構造は機敏さを制限する。卸売条件の再交渉は、ネットワークを保有する競合他社の小売価格の動きに遅れる。

創業時の若年層セグメントにさらに注力していれば、WOMが最も強かった領域で戦うことになっただろう。顧客基盤とともに成熟することで、その戦いを避けられた。

サービス品質は必然的に差別化要因となった。新規顧客の60%はマーケティング支出ではなく紹介によって来ていた。

中小企業向けIoTと保険の付帯により、プリペイド専用モデルに価格戦争でも消し去れない収益源が生まれた。

ニッチブランドは、価格で勝てない価格戦争を生き残ることができる。ただし、最初の顧客とともに成長し、態度ではなくサービスと付加価値を売る場合に限られる。

2019年6月5日時点で、ヴァージン・モバイル・チリは年間で顧客数12%増、加入者数10%増を目標としていた。グループのコロンビアのフランチャイズはシェア4.17%で最大のままで、メキシコは約1.8%であり、ÑúñezはMVNOの利益率は「常に厳しい」と警告した。