Virgin Mobile Chile resistiu a uma guerra de preços envelhecendo junto com seus clientes

Uma operadora móvel virtual (MVNO) exclusivamente pré-paga no Chile, parte das franquias da Virgin Mobile Latin America no Chile, México e Colômbia.

Que uma MVNO liderada por marca, sem rede própria, poderia manter um nicho pré-pago jovem contra operadoras em uma guerra de preços brutal.

O Chile foi o primeiro mercado latino-americano da Virgin Mobile, lançado no segmento pré-pago jovem com um estilo publicitário que era uma novidade no país.

Os assinantes atingiram o pico de 360.000 em julho de 2016, depois caíram para 196.542 (0,8% de participação) até julho de 2018, à medida que a WOM, dona de sua própria rede, superava a Virgin em agilidade nos preços; os números se recuperaram para 217.000 até o final de 2018. O Peru foi vendido em 2017 com menos de 2% de participação; as licenças do Brasil, Argentina e Equador nunca se tornaram lançamentos.

Pivotagem em curso em meados de 2019: o marketing amadureceu junto com a base envelhecida, 50% das recargas online, 95% do atendimento resolvido por chatbots, 25.000 assinantes de IoT para PMEs e uma meta de 12% de crescimento de clientes para 2019.

A estrutura de MVNO limita a agilidade: as renegociações de atacado ficam atrás dos movimentos de preços no varejo dos rivais que possuem rede.

Dobrar a aposta no segmento jovem fundador teria significado lutar contra a WOM onde ela era mais forte; envelhecer junto com a base evitou essa luta.

A qualidade do serviço tornou-se o diferencial por necessidade — 60% dos novos clientes chegaram por recomendações, não por gasto em marketing.

O IoT para PMEs e o seguro agregado deram ao modelo exclusivamente pré-pago linhas de receita que uma guerra de preços não poderia apagar.

Uma marca de nicho pode sobreviver a uma guerra de preços que não pode vencer no preço — se crescer junto com seus primeiros clientes e vender serviço e valor agregado, não atitude.

Em 5 de junho de 2019, a Virgin Mobile Chile tinha como meta 12% de crescimento de clientes e 10% de crescimento de assinantes para o ano; a franquia colombiana do grupo continuava sendo a maior, com 4,17% de participação, a do México era de cerca de 1,8%, e Ñúñez alertou que as margens das MVNOs "sempre serão apertadas".