Virgin Mobile Chili a traversé une guerre des prix en vieillissant avec ses clients

Un opérateur mobile virtuel (MVNO) exclusivement prépayé au Chili, faisant partie des franchises Chili, Mexique et Colombie de Virgin Mobile Latin America.

Qu'un MVNO porté par une marque, sans réseau propre, pouvait conserver une niche prépayée jeunesse face aux opérateurs dans une guerre des prix brutale.

Le Chili a été le premier marché latino-américain de Virgin Mobile, lancé sur le segment prépayé jeunesse exclusivement, avec un style publicitaire qui constituait une nouveauté dans le pays.

Les abonnés ont culminé à 360 000 en juillet 2016, puis sont tombés à 196 542 (0,8 % de part) en juillet 2018, WOM, propriétaire de son propre réseau, s'étant montré plus agile que Virgin sur les prix ; les chiffres se sont redressés à 217 000 fin 2018. Le Pérou a été vendu en 2017 avec moins de 2 % de part ; les licences au Brésil, en Argentine et en Équateur n'ont jamais donné lieu à des lancements.

Une réorientation était en cours à la mi-2019 : le marketing a mûri avec le vieillissement de la base, 50 % des recharges en ligne, 95 % du service résolu par chatbots, 25 000 abonnés IoT pour les PME, et un objectif de croissance de 12 % de la clientèle pour 2019.

La structure de MVNO plafonne l'agilité : les renégociations de gros accusent un retard sur les mouvements de prix de détail des rivaux propriétaires de réseaux.

Miser davantage sur le segment jeunesse fondateur aurait signifié combattre WOM là où il était le plus fort ; vieillir avec la base a permis d'éviter ce combat.

La qualité de service est devenue le différenciateur par nécessité — 60 % des nouveaux clients sont arrivés par recommandation, et non par les dépenses marketing.

L'IoT pour les PME et l'attachement d'assurance ont donné au modèle exclusivement prépayé des lignes de revenus qu'une guerre des prix ne pouvait effacer.

Une marque de niche peut survivre à une guerre des prix qu'elle ne peut pas gagner sur le prix — si elle grandit avec ses premiers clients et vend du service et de la valeur ajoutée, pas une attitude.

Au 5 juin 2019, Virgin Mobile Chili visait une croissance de 12 % de la clientèle et de 10 % des abonnés pour l'année ; la franchise colombienne du groupe restait la plus importante avec 4,17 % de part, celle du Mexique était d'environ 1,8 %, et Ñúñez avertissait que les marges des MVNO « seront toujours serrées ».