El gran minorista está pivotando más allá de los pasillos de comestibles hacia mercancía general y moda para convertir el comercio electrónico en un negocio rentable.
Que un minorista masivo puede vender moda privada elevada y guiada por el diseño —piezas atemporales de 9 a 45 dólares— y usar la ropa para hacer rentable el comercio electrónico.
Walmart había pasado años construyendo credenciales en moda —adquiriendo Bonobos y ModCloth, reviviendo Scoop, lanzando Eloquii Elements y recurriendo a Ellen DeGeneres y Sofía Vergara para colecciones— pero nunca había lanzado una marca elevada para hombres. Free Assembly, tras dos años de gestación bajo el diseñador Dwight Fenton, fue la primera.
Free Assembly debutó en septiembre de 2020 en línea y en 250 tiendas, abarcando mujer y hombre —suéteres gruesos, pantalones anchos de pana, camisas de franela abotonadas— de 9 a 45 dólares. Denise Incandela, quien lidera las marcas de moda femenina y en línea de Walmart, lo presentó como una marca versátil que abarca edades desde los veinte años y mucho más allá, con ropa infantil y accesorios en consideración.
El lanzamiento ataca la ropa justo cuando los actores establecidos están más débiles —quiebras y cierres de tiendas— usando el tráfico de comestibles como embudo.
Walmart aprendió en público: los tropiezos anteriores en moda (ModCloth vendida rápidamente, la alianza con Lord & Taylor desvanecida) precedieron a una marca privada más controlada y guiada por el diseño.
La marca privada elevada es una jugada de margen y lealtad: ser dueño de la marca, saltarse al mayorista y dar a los compradores de una sola parada una razón de moda para volver.
La marca privada sube de categoría solo con talento de diseño con nombre propio y un techo de precio claro: lo «elevado» es creíble cuando la misma marca se mantiene por debajo de 45 dólares y el diseñador tiene su propio séquito.
Hasta el lanzamiento del 21 de septiembre de 2020, Free Assembly estaba activa en línea y en 250 tiendas con su colección de otoño; Walmart dijo que creía en las marcas elevadas a estos precios como «una gran parte de nuestra estrategia». El material no registra ningún desempeño posterior.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Walmart expands fashion focus with new private clothing label CNBC · cnbc.com ·