ウォルマートが「フリー・アセンブリー」を立ち上げ、ボノボスの元CCOによる高級ファッションレーベルを展開

大手量販店が食料品売り場を超えて一般商品やファッションへと軸足を移し、eコマースを収益性のある事業に変えようとしている。

マスリテーラーが、高級感のあるデザイン主導のプライベートファッション——9〜45ドルの時代を超えたアイテム——を販売し、アパレルを通じてeコマースを収益化できるという賭け。

ウォルマートは長年かけてファッションの信頼を築いてきた——ボノボスやモッドクロスを買収し、スクープを復活させ、エロクイ・エレメンツを立ち上げ、エレン・デジェネレスやソフィア・ベルガラを起用したコレクションを展開した——が、男性向けの高級ブランドを立ち上げたことはなかった。デザイナー、ドワイト・フェントンの下で2年がかりで準備されたフリー・アセンブリーが、その最初のものだった。

フリー・アセンブリーは2020年9月にオンラインと250店舗でデビューし、ウィメンズとメンズを網羅した——ざっくりとしたセーター、コーデュロイのワイドレッグパンツ、フランネルのボタンダウン——価格は9ドルから45ドル。ウォルマートのウィメンズおよびオンラインファッションブランドを率いるデニス・インカンデラは、これを20代からそれ以上まで幅広い年齢層にわたる多用途なブランドと位置づけ、キッズとアクセサリーも検討中だと述べた。

この立ち上げは、既存プレイヤーが最も弱っているまさにその時にアパレルを攻める——破綻と店舗閉鎖——食料品の集客をファネルとして使う。

ウォルマートは公の場で学んだ：以前のファッションでの失策（モッドクロスはすぐに売却され、ロード＆テイラーとの提携は色あせた）を経て、より管理されたデザイン主導のプライベートレーベルが生まれた。

高級プライベートレーベルはマージンとロイヤルティのための戦略である：ブランドを自社で所有し、卸売業者を飛ばし、ワンストップの買い物客にファッションという再来店の理由を与える。

プライベートレーベルが高級路線に上がるのは、名の知れたデザイン人材と明確な価格上限があってこそだ：「高級」は、同じレーベルが45ドル未満に留まり、デザイナー自身にフォロワーがいる場合に信憑性を持つ。

2020年9月21日の発売時点で、フリー・アセンブリーはオンラインと250店舗で秋コレクションを展開していた；ウォルマートは、この価格帯の高級ブランドが「戦略の大きな部分」であると信じていると述べた。資料にはその後の業績は記録されていない。