Walmart a lancé Free Assembly, une marque de mode haut de gamme conçue par l'ancien directeur de la création de Bonobos

Le grand distributeur se détourne des rayons alimentaires pour se tourner vers les produits généraux et la mode, afin de faire du commerce en ligne une activité rentable.

Qu'un distributeur de masse peut vendre une mode privée haut de gamme et axée sur le design — des pièces intemporelles à 9–45 dollars — et utiliser l'habillement pour rendre le commerce en ligne rentable.

Walmart avait passé des années à bâtir ses références en matière de mode — en acquérant Bonobos et ModCloth, en relançant Scoop, en lançant Eloquii Elements et en faisant appel à Ellen DeGeneres et Sofía Vergara pour des collections — mais n'avait jamais lancé de marque haut de gamme pour hommes. Free Assembly, fruit de deux ans de travail sous la direction du designer Dwight Fenton, était la première du genre.

Free Assembly a fait ses débuts en septembre 2020 en ligne et dans 250 magasins, avec des collections femme et homme — pulls épais, pantalons larges en velours côtelé, chemises en flanelle à boutons — à des prix de 9 à 45 dollars. Denise Incandela, qui dirige les marques de mode femme et en ligne de Walmart, l'a présentée comme une marque polyvalente couvrant les âges à partir de la vingtaine et bien au-delà, avec des collections enfant et accessoires à l'étude.

Le lancement attaque l'habillement exactement au moment où les acteurs en place sont les plus faibles — faillites et fermetures de magasins — en utilisant la fréquentation des rayons alimentaires comme entonnoir.

Walmart a appris en public : des faux pas antérieurs dans la mode (ModCloth revendu rapidement, le partenariat avec Lord & Taylor effacé) ont précédé une marque privée plus maîtrisée et axée sur le design.

La marque privée haut de gamme est un levier de marge et de fidélité : posséder la marque, se passer du grossiste et donner aux acheteurs tout-en-un une raison mode de revenir.

Une marque privée ne monte en gamme qu'avec un talent de designer nommé et un plafond de prix clair : « haut de gamme » est crédible quand la même marque reste sous les 45 dollars et que le designer a sa propre audience.

Au lancement du 21 septembre 2020, Free Assembly était disponible en ligne et dans 250 magasins avec sa collection d'automne ; Walmart a déclaré croire aux marques haut de gamme à ces niveaux de prix comme « une grande partie de notre stratégie ». Le document ne consigne aucune performance ultérieure.