월마트, 보노보스 전 최고크리에이티브책임자가 이끄는 고급 패션 레이블 프리 어셈블리 출시

대형 유통업체가 식료품 통로를 넘어 일반 상품과 패션으로 영역을 넓혀 전자상거래를 수익성 있는 사업으로 전환하려는 움직임이다.

대중 유통업체가 고급스럽고 디자인 주도적인 자체 패션, 즉 9~45달러의 시대를 초월한 아이템을 판매할 수 있으며, 의류를 통해 전자상거래를 수익성 있게 만들 수 있다는 베팅이다.

월마트는 수년간 패션 역량을 쌓아왔다. 보노보스와 모드클로스를 인수하고, 스쿠프를 부활시키고, 엘로키 엘리먼츠를 출시하고, 엘런 드제너러스와 소피아 베르가라를 컬렉션에 기용했지만, 남성을 위한 고급 브랜드는 출시한 적이 없었다. 디자이너 드와이트 펜턴 아래 2년에 걸쳐 준비된 프리 어셈블리가 바로 그 첫 번째였다.

프리 어셈블리는 2020년 9월 온라인과 250개 매장에서 데뷔했으며, 여성복과 남성복을 아우르며 청키 스웨터, 코듀로이 와이드 팬츠, 플란넬 버튼다운 셔츠 등을 9달러에서 45달러에 선보였다. 월마트의 여성복 및 온라인 패션 브랜드를 이끄는 데니스 인칸델라는 이를 20대부터 그 훨씬 위까지 아우르는 다재다능한 브랜드로 규정했으며, 아동복과 액세서리도 검토 중이라고 밝혔다.

이번 출시는 기존 업체들이 가장 취약한 시점, 즉 파산과 매장 폐쇄가 이어지는 시점에 의류 시장을 공략하며 식료품 유동 인구를 유입 경로로 활용한다.

월마트는 공개적으로 학습했다. 초기의 패션 실수(모드클로스는 빠르게 매각되었고, 로드 앤드 테일러 제휴는 흐지부지되었다) 이후 보다 통제된 디자인 주도 자체 브랜드가 등장했다.

고급 자체 브랜드는 마진과 충성도 확보 전략이다. 브랜드를 직접 소유하고 도매업자를 건너뛰며, 원스톱 쇼퍼에게 패션을 이유로 다시 찾아올 명분을 제공한다.

자체 브랜드가 고급 시장으로 올라가려면 이름 있는 디자인 인재와 명확한 가격 상한선이 필요하다. 동일한 레이블이 45달러 미만을 유지하고 디자이너가 자신만의 팔로워를 갖출 때 '고급'이라는 표현이 설득력을 얻는다.

2020년 9월 21일 출시 시점에 프리 어셈블리는 가을 컬렉션과 함께 온라인과 250개 매장에서 판매 중이었다. 월마트는 이러한 가격대의 고급 브랜드가 '우리 전략의 큰 부분'이라고 믿는다고 밝혔다. 해당 자료에는 이후의 성과가 기록되어 있지 않다.