Walmart lançou a Free Assembly, uma marca de moda sofisticada criada pelo ex-CCO da Bonobos

A grande varejista está se expandindo além dos corredores de mercearia para o mercado de bens de consumo em geral e moda, com o objetivo de tornar o comércio eletrônico um negócio lucrativo.

Que uma varejista de massa pode vender moda própria sofisticada e orientada pelo design — peças atemporais a US$ 9–US$ 45 — e usar o vestuário para tornar o comércio eletrônico lucrativo.

A Walmart passou anos construindo credenciais no setor de moda — adquirindo a Bonobos e a ModCloth, reativando a Scoop, lançando a Eloquii Elements e contando com Ellen DeGeneres e Sofía Vergara para coleções —, mas nunca havia lançado uma marca sofisticada para homens. A Free Assembly, fruto de dois anos de trabalho sob o designer Dwight Fenton, foi a primeira.

A Free Assembly estreou em setembro de 2020 online e em 250 lojas, abrangendo moda feminina e masculina — suéteres grossos, calças pantalona de veludo cotelê, camisas de flanela com botões — a US$ 9 até US$ 45. Denise Incandela, que lidera as marcas de moda feminina e online da Walmart, apresentou-a como uma marca versátil que abrange idades desde os 20 anos e muito além, com linhas infantil e de acessórios em consideração.

O lançamento ataca o vestuário exatamente quando os incumbentes estão mais fracos — falências e fechamentos de lojas —, usando o fluxo de clientes da mercearia como funil.

A Walmart aprendeu em público: erros anteriores na moda (a ModCloth foi vendida rapidamente, a parceria com a Lord & Taylor desvaneceu) precederam uma marca própria mais controlada e orientada pelo design.

Marca própria sofisticada é uma jogada de margem e fidelidade: ser dono da marca, dispensar o atacadista e dar ao cliente de compra única um motivo de moda para voltar.

A marca própria só sobe de patamar com talento de design nomeado e um teto de preço claro: 'sofisticada' é crível quando a mesma marca se mantém abaixo de US$ 45 e o designer tem seguidores próprios.

Na data do lançamento, 21 de setembro de 2020, a Free Assembly estava ativa online e em 250 lojas com sua coleção de outono; a Walmart declarou acreditar em marcas sofisticadas nesses patamares de preço como 'uma grande parte da nossa estratégia'. O material não registra desempenho posterior.