Walmart brachte Free Assembly auf den Markt, ein gehobenes Modelabel des ehemaligen Bonobos-CCO

Der Großflächenhändler wendet sich über die Lebensmittelgänge hinaus dem allgemeinen Warensortiment und der Mode zu, um den E-Commerce zu einem profitablen Geschäft zu machen.

Dass ein Massenhändler gehobene, designorientierte Eigenmarkenmode verkaufen kann – zeitlose Stücke zu 9–45 US-Dollar – und Bekleidung nutzt, um den E-Commerce profitabel zu machen.

Walmart hatte jahrelang an seiner Modekompetenz gearbeitet – mit der Übernahme von Bonobos und ModCloth, der Wiederbelebung von Scoop, der Einführung von Eloquii Elements und Kollektionen mit Ellen DeGeneres und Sofía Vergara –, hatte aber noch nie eine gehobene Marke für Herren auf den Markt gebracht. Free Assembly, zwei Jahre lang unter dem Designer Dwight Fenton entwickelt, war die erste.

Free Assembly debütierte im September 2020 online und in 250 Filialen und umfasste Damen- und Herrenmode – grobe Pullover, breite Cordhosen, Flanellhemden – zu 9 bis 45 US-Dollar. Denise Incandela, die bei Walmart die Damen- und Online-Modemarken leitet, beschrieb es als vielseitige Marke, die Altersgruppen von den Zwanzigern bis weit darüber hinaus abdecke, wobei Kinder- und Accessoire-Linien in Erwägung gezogen würden.

Der Launch greift den Bekleidungsmarkt genau dann an, wenn die etablierten Anbieter am schwächsten sind – Insolvenzen und Filialschließungen –, und nutzt den Lebensmittelkundenverkehr als Trichter.

Walmart lernte öffentlich: Frühere Fehltritte in der Mode (ModCloth schnell verkauft, die Verbindung mit Lord & Taylor verblasste) gingen einem kontrollierteren, designorientierten Eigenlabel voraus.

Gehobene Eigenmarken sind ein Spiel um Marge und Kundenbindung: die Marke besitzen, den Großhändler überspringen und Ein-Stopp-Käufern einen Modegrund zur Rückkehr geben.

Eigenmarken rücken nur mit benannten Design-Talenten und einer klaren Preisobergrenze ins gehobene Segment vor: „Gehoben“ ist glaubwürdig, wenn dasselbe Label unter 45 US-Dollar bleibt und der Designer seine eigene Anhängerschaft hat.

Zum Start am 21. September 2020 war Free Assembly online und in 250 Filialen mit seiner Herbstkollektion live; Walmart erklärte, es glaube an gehobene Marken zu diesen Preispunkten als „einen großen Teil unserer Strategie“. Das Material verzeichnet keine spätere Entwicklung.