Coupang a mis fin à son pilote tokyoïte de livraison en 10 minutes et a quitté le Japon pour la Corée et Taïwan

Coupang est la plus grande entreprise de commerce électronique de Corée, connue pour sa logistique Rocket Delivery.

Que le modèle de livraison ultra-rapide de Coupang, au plus près des magasins, pouvait être transposé dans les quartiers clés de Tokyo

Coupang a lancé son pilote japonais en juin 2021, livrant des produits alimentaires et ménagers pendant le boom des livraisons lié à la pandémie.

Deux ans plus tard, la demande s'était refroidie. Le professeur Suh Yong-gu a déclaré que les services ultra-rapides semblaient ne pas avoir séduit les consommateurs japonais — la « génération Satori » de jeunes se méfie des nouveaux services — et que les konbini japonais, presque trois fois plus nombreux que ceux de Corée, répondent déjà à la plupart des besoins quotidiens, laissant peu de demande pour la livraison. Baemin s'était retiré du Japon en 2021 après cinq mois, vendant sa filiale japonaise à foodpanda.

Le pilote s'est achevé le 21 mars 2023. Coupang s'est recentré sur le marché intérieur coréen — qui devrait atteindre 700 000 milliards de wons (530 milliards de dollars) d'ici 2025, où sa part n'était « pas assez grande » — et sur Taïwan, où les produits fabriqués en Corée sont populaires et où la demande d'achats en ligne connaît une croissance rapide.

Un pilote de deux ans qui ne s'est jamais étendu au-delà de deux arrondissements de Tokyo a répondu empiriquement à la question de l'expansion : ce sont les résultats de l'essai, et non l'ambition, qui ont motivé le retrait.

Le réseau de konbini japonais est un substitut à la livraison ancré dans la vie quotidienne, ce qui comprime le besoin adressable de commerce électronique ultra-rapide.

Le marché coréen lui-même restant sous-pénétré et Taïwan étant proche en termes de goûts, redéployer le capital offrait un rendement attendu supérieur à celui d'une persistance au Japon.

La structure du marché de la livraison prime sur la technologie de livraison : là où les supérettes répondent déjà aux achats quotidiens de complément et où la culture de consommation freine l'adoption de nouveaux services, la rapidité seule ne crée pas un marché.

Coupang a intégré le Japon dans son axe de croissance Corée-Taïwan à partir de mars 2023 ; l'entreprise a refusé de s'étendre davantage sur ses activités au Japon.