Un service de streaming par abonnement en expansion dans la zone Asie-Pacifique depuis 2016
Le pari
Les marchés asiatiques sensibles au prix paieraient pour du streaming si les forfaits étaient réservés au mobile, en langue locale et à moins de 5 dollars par mois — même à une fraction des tarifs américains
L'offensive de Netflix en APAC s'appuyait sur une intuition mobile-first du vice-président du développement commercial Tony Zameczkowski : la région était « avant tout mobile-first, ce qui constitue une grande différence par rapport à toute autre partie du monde ». En 2019, l'Inde a bénéficié d'un forfait mobile uniquement à 199 roupies (environ 2,68 dollars) par mois pour de la définition standard sur un écran, en dessous des paliers existants de 499 à 799 roupies.
Des forfaits mobiles similaires à moins de 5 dollars ont été déployés en Malaisie, en Indonésie, aux Philippines et en Thaïlande, face à un forfait standard américain d'environ 14 dollars. En 2020, Netflix s'est associé à Jio pour intégrer des abonnements mobiles gratuits dans des forfaits postpayés à partir de 399 roupies et des forfaits de base gratuits avec le haut débit fixe de Jio, et a dépensé 400 millions de dollars en contenus originaux et sous licence en Inde sur 2019-2020, produisant plus de 40 créations originales dont Sacred Games. En Corée du Sud, elle avait investi plus de 700 millions de dollars depuis 2015 en partenariats et coproductions, avec plus de 70 titres coréens en prises de vues réelles et d'animation.
Les premiers internautes de la région sont arrivés sur des téléphones Android bon marché, si bien qu'un forfait au prix d'un téléviseur manquait l'essentiel du marché
Les données bon marché de Jio ont créé la distribution ; le rôle de Netflix était de s'y positionner par le prix plutôt que de la contourner
Un ARPU faible était le compromis : les paliers mobiles protégeaient les paliers premium tout en construisant la base d'abonnés
Les sous-titres, doublages et interfaces en langue locale ont abaissé la barrière au-delà du seul prix
Entrer sur un marché sensible au prix impliquait de désapprendre le manuel de son marché d'origine : un palier mobile uniquement à 2,68 dollars échangeait de l'ARPU contre de la portée, et les offres groupées gratuites via Jio transformaient la base d'abonnés d'un opérateur télécom en entonnoir.
En novembre 2020, la stratégie portait ses fruits : l'APAC menait toutes les régions en ajouts nets d'abonnés payants, l'Inde s'acheminait vers 4,6 millions d'abonnés, et l'entreprise déclarait qu'elle continuerait d'investir au Japon, en Corée, en Inde et en Indonésie.
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