BTS World de Netmarble a dominé 33 App Stores en 14 heures, puis a manqué ses prévisions

Netmarble est une société sud-coréenne cotée de jeux mobiles ; BTS World était sa simulation narrative sous licence construite sur les images du groupe de K-pop.

Que le seul fandom de BTS se convertirait en revenus durables de jeux mobiles ; au lieu de cela, les utilisateurs ont critiqué la qualité et les estimations des analystes se sont établies à 500-700 millions de wons par jour.

Netmarble a publié BTS World à l'international le 26 juin 2019, en comptant sur la popularité explosive et le pouvoir de vente du boys band pour stimuler l'entreprise. Le jeu a suscité une immense attention des fans du monde entier, devenant le jeu gratuit le plus téléchargé de l'App Store dans 33 pays seulement 14 heures après sa sortie.

Les réactions des utilisateurs ont été décevantes : « Le jeu semble reposer uniquement sur le fandom de BTS, tant la qualité était décevante », a écrit un utilisateur sur un blog Naver ; un autre prédisait que sa popularité allait « toucher le fond ». Les sociétés de courtage sont devenues pessimistes : Oh Dong-hwan, de Samsung Securities, a revu ses estimations de 2 milliards de wons par jour à 500-700 millions de wons, et Lee Min-ah, de KTB Investment & Securities, voyait moins de 1 milliard de wons par jour, la hausse des coûts marketing étant susceptible de comprimer le bénéfice d'exploitation même si les ventes du deuxième trimestre augmentaient.

L'action Netmarble a clôturé en baisse de 11,06 % à 100 500 wons le lundi, a encore reculé de 3,4 % à 96 600 wons le jeudi et a glissé à 96 500 wons le vendredi. Un responsable de l'entreprise a déclaré juger le jeu sur le long terme : « il est plus important que le jeu soit aimé des joueurs sur une plus longue période plutôt que de produire des résultats à court terme ».

Il s'agit d'un pari de grande entreprise sur un nouveau produit avec un arc de résultat complet : lancement, record de classement, dégradations des analystes et réaction boursière, tous datés.

L'écart entre l'attention portée par le fandom et la monétisation est quantifié : 2 milliards de wons par jour attendus contre 500-700 millions de wons estimés.

La réponse de l'entreprise elle-même — juger le jeu sur le long terme plutôt que sur les chiffres du lancement — montre comment les lancements sous licence sont défendus.

Une licence garantit l'attention, pas la rétention : les records de classement au lancement peuvent masquer un déficit de monétisation, et pour une société cotée, le cours de l'action intègre cet écart en quelques jours.

Au 2019-07-05, BTS World était en ligne et en tête des classements des téléchargements gratuits, mais bien en dessous des prévisions de revenus, l'action Netmarble ayant chuté d'environ 11 % sur la semaine et l'entreprise promettant des mises à jour et une diversification des contenus plutôt que des résultats à court terme.