넷마블의 'BTS 월드', 14시간 만에 33개 앱스토어 1위 달성했으나 예상치에는 미달

넷마블은 상장된 한국의 모바일 게임 회사이며, BTS 월드는 K-pop 그룹의 이미지를 기반으로 한 라이선스 스토리형 시뮬레이션 게임이었다.

BTS 팬덤만으로도 지속적인 모바일 게임 수익으로 이어질 것이라는 기대였으나, 이용자들은 품질에 혹평을 쏟았고 애널리스트 추정치는 하루 5억~7억 원에 그쳤다.

넷마블은 2019년 6월 26일 BTS 월드를 국제적으로 출시하며, 보이밴드의 폭발적인 인기와 판매력이 회사에 힘을 실어줄 것으로 기대했다. 이 게임은 전 세계 팬들의 큰 관심을 끌며 출시 14시간 만에 33개국 앱스토어 무료 게임 1위에 올랐다.

이용자 반응은 실망스러웠다. 한 이용자는 네이버 블로그에 '품질이 너무 실망스러워서 게임이 BTS 팬덤에만 의존하는 것 같다'고 썼고, 또 다른 이용자는 인기가 '바닥을 칠 것'이라고 예상했다. 증권사들도 비관적으로 돌아섰다. 삼성증권의 오동환은 하루 20억 원에서 5억~7억 원으로 추정치를 낮췄고, KTB투자증권의 이민아는 하루 10억 원 미만으로 내다봤으며, 2분기 매출이 성장하더라도 마케팅 비용 상승으로 영업이익이 압박을 받을 가능성이 크다고 봤다.

넷마블 주가는 해당 월요일 11.06% 하락한 10만 500원에 마감했고, 목요일에는 3.4% 추가 하락한 9만 6,600원, 금요일에는 9만 6,500원까지 밀렸다. 회사 관계자는 게임을 장기적 관점에서 판단한다며 '단기적 성과를 내는 것보다 게임이 더 긴 기간 동안 게이머들에게 사랑받는 것이 더 중요하다'고 말했다.

대기업의 신제품 베팅으로서 출시, 차트 기록, 애널리스트 평가 하향, 주가 반응까지 완결된 결과 흐름을 모두 날짜와 함께 갖추고 있다.

팬덤 기반 관심과 수익화 사이의 격차가 수치로 제시된다. 하루 20억 원 기대 대비 5억~7억 원 추정이다.

회사 스스로 출시 수치가 아닌 장기적 관점에서 게임을 판단한다는 대응은 라이선스 기반 출시가 어떻게 방어되는지를 보여준다.

라이선스는 관심을 보장할 뿐 유지(retention)를 보장하지 않는다. 출시 차트 기록은 수익화 부족을 가릴 수 있으며, 상장사에게는 그 격차가 며칠 안에 주가로 나타난다.

2019년 7월 5일 기준 BTS 월드는 서비스 중이며 무료 다운로드 차트 1위를 기록했지만 수익 예상치를 크게 밑돌았고, 넷마블 주가는 한 주간 약 11% 하락했으며 회사는 단기 성과보다 업데이트와 콘텐츠 다각화를 약속했다.