Canningvale ressuscite Robinsons, l'enseigne singapourienne disparue, en grand magasin exclusivement en ligne

Robinsons, le célèbre grand magasin singapourien fermé en janvier 2021 et racheté par le détaillant australien d'articles de maison en ligne Canningvale, a été relancé sous forme de boutique exclusivement en ligne.

Que la marque d'un grand magasin peut survivre à la mort de ses boutiques — ressuscitée en ligne uniquement pour le marché moyen de Singapour, et pas seulement pour le haut de gamme « atas ».

Canningvale a acquis la marque après que Robinsons a fermé son dernier magasin physique en janvier 2021, et a fixé une relance au 24 juin 2021 avec une vente de plus de 1 000 produits de 200 marques, jusqu'à 60 % de réduction.

Le directeur général entrant Jordan Prainito, 29 ans, a déclaré que la due diligence avait montré qu'une large proportion de clients trouvait que l'offre de Robinsons était devenue trop « atas » (haut de gamme), de sorte que le nouveau Robinsons Online servirait aussi le marché moyen. La gamme ramenait plus de 50 marques de l'ancien magasin et ajoutait des noms locaux comme la société de soins de la peau Jill Lowe Skin Care, Invity et le fabricant de jouets local Mighty Jaxx, ainsi qu'un partenariat avec Grab : paiement échelonné PayLater, un code de réduction GRAB20 de 20 % et des points échangeables sur le réseau de récompenses de Grab.

La fermeture par les anciens propriétaires avait incendié la confiance des clients et des fournisseurs, si bien que la relance partait d'un goodwill négatif plutôt que de zéro.

Un format exclusivement en ligne supprimait le bénéfice central du grand magasin — regrouper des marques de toutes les gammes de prix dans un seul espace que l'on peut parcourir.

Le repositionnement sur le milieu de gamme ciblait précisément les clients dont l'ancien Robinsons s'était éloigné, un aveu de la façon dont il est mort.

Des rivaux comme Tangs proposaient encore des magasins physiques en plus d'applications, fixant une barre d'expérience hybride que la relance purement en ligne devait dépasser.

Une marque est une relation louée : acheter le nom sans corriger les raisons de sa mort — dans le cas de Robinsons, une dérive vers le haut de gamme et une fermeture destructrice de confiance — et les acheteurs traiteront la relance comme une audition.

Les clients fidèles ont accueilli la nouvelle avec un scepticisme attentiste : des acheteurs ont déclaré au Straits Times que la marque devrait reconstruire la fidélité, rivaliser avec des concurrents comme Tangs qui conservaient à la fois des magasins et une application, et faire ses preuves sur la navigation, les fiches produits, les récompenses et le prix — l'un d'eux notant que les anciens propriétaires avaient « laissé un mauvais goût dans ma bouche après avoir laissé en plan clients, fournisseurs et personnel l'an dernier ».