Canningvale ressuscitou a falecida Robinsons de Singapura como uma loja de departamentos exclusivamente online

A Robinsons, a tradicional loja de departamentos de Singapura, fechou em janeiro de 2021 e foi comprada pela varejista australiana de artigos para o lar online Canningvale, relançada como uma loja exclusivamente online.

Que a marca de uma loja de departamentos pode sobreviver à morte de suas lojas físicas — ressuscitada exclusivamente online para o mercado médio de Singapura, não apenas para o topo "atas".

A Canningvale adquiriu a marca depois que a Robinsons fechou sua última loja física em janeiro de 2021, e marcou o relançamento para 24 de junho de 2021 com uma liquidação de mais de 1.000 produtos de 200 marcas com até 60% de desconto.

O diretor-gerente que assumiu, Jordan Prainito, 29 anos, disse que a due diligence mostrou que uma grande proporção dos clientes considerava que as ofertas da Robinsons tinham se tornado "atas" (de classe alta) demais, de modo que a nova Robinsons Online atenderia também o mercado médio. A linha de produtos trouxe de volta mais de 50 marcas da antiga loja e acrescentou nomes locais como a empresa de cuidados com a pele Jill Lowe Skin Care, a Invity e a fabricante nacional de brinquedos Mighty Jaxx, além de uma parceria com a Grab: parcelamento via PayLater, um código de desconto de 20% GRAB20 e pontos resgatáveis na rede de recompensas da Grab.

O fechamento pelos antigos proprietários havia destruído a confiança de clientes e fornecedores, de modo que o relançamento partiu de um goodwill negativo, e não de zero.

Um formato exclusivamente online abria mão do principal benefício da loja de departamentos — agregar marcas de diversas faixas de preço em um único espaço navegável.

O reposicionamento para o mercado médio mirava justamente os clientes dos quais a antiga Robinsons havia se afastado, uma admissão de como ela morreu.

Concorrentes como a Tangs ainda ofereciam lojas físicas além de aplicativos, estabelecendo um patamar de experiência combinada que o relançamento puramente online precisava superar.

Uma marca é um relacionamento alugado: comprar o nome sem corrigir por que ele morreu — no caso da Robinsons, o desvio para o segmento de alto padrão e um fechamento que destruiu a confiança — e os consumidores tratarão o relançamento como uma audição.

Clientes fiéis receberam a notícia com ceticismo do tipo "esperar para ver": consumidores disseram ao The Straits Times que a marca teria de reconstruir a lealdade, igualar concorrentes como a Tangs, que mantinha tanto lojas quanto um aplicativo, e provar seu valor em navegação, listagens, recompensas e preço — um deles observando que os antigos proprietários haviam "deixado um gosto amargo na minha boca depois de deixar clientes, fornecedores e funcionários na mão no ano passado".