SURI parie qu'une brosse à dents réparable peut battre Oral-B et Philips ; une marque à 24 M£, une croissance de 7 900 %

Une marque londonienne de soins personnels en DTC qui vend une brosse à dents sonique recyclable et réparable (manche en aluminium, tête à base végétale) avec des abonnements et des accessoires, distribuée via son propre site, Amazon et la grande distribution.

Qu'une brosse à dents réparable et recyclable pourrait battre Oral-B et Philips en les égalant sur le design et la performance, et pas seulement sur l'éthique ; les consommateurs n'achèteraient pas un compromis.

Gyve Safavi et Mark Rushmore, anciens de Procter & Gamble ayant travaillé sur Oral-B et Gillette, se sont retrouvés en 2020 avec un projet de brosse à dents fabriquée à partir de fécule de maïs, d'huile de ricin et d'aluminium. Plus de 20 fabricants ont rejeté le concept comme impossible ; une usine en Chine a fini par accepter, et le duo a levé 800 K£ auprès de business angels et de Salica pour financer les 5 000 premières brosses.

SURI a été lancée en mai 2022 et sa première série s'est écoulée en trois jours, la deuxième en deux semaines. Elle a levé 2 M£ en financement d'amorçage, puis un tour de Série A de 6 M£ en mars 2024, co-dirigé par JamJar (fondateurs d'Innocent Drinks) et V3 Ventures avec DMG Ventures et Hambro Perks. Les ventes ont dépassé 10 M£ en 2023, et en 2025 la marque avait atteint une envergure de 24 M£ avec 37 employés ; les ventes se répartissaient à peu près à 60 % en DTC, 20 % sur Amazon et 20 % en grande distribution, environ 45 % du chiffre d'affaires provenant des États-Unis. Boots, Goop et Erewhon référençaient la brosse, et le designer Jony Ive en est devenu un admirateur public.

Toujours en phase de croissance : SURI s'est étendue au-delà des brosses à dents avec des recharges de dentifrice, a poursuivi sa croissance dans la grande distribution et le DTC aux États-Unis, et a vu l'intérêt des recherches exploser - Exploding Topics a classé « Suri Toothbrush » à la 51e place de sa liste des sujets tendance aux États-Unis d'août 2026, avec une croissance des recherches de 7 900 % sur cinq ans.

Deux acteurs historiques contrôlaient environ 75 % du marché de la brosse à dents, laissant à un challenger au fait du design la place de conquérir les consommateurs qui détestaient les déchets plastiques (Enterprise Nation, janvier 2025).

La parité de performance est venue d'abord : les fondateurs étaient des anciens de P&G Oral-B/Gillette, si bien que SURI égalait les acteurs historiques sur la fonction et l'apparence plutôt que de vendre uniquement de l'éthique (City AM, mars 2024).

L'économie fonctionnait tôt : 3 M£ de ventes la première année, plus de 10 M£ la deuxième, puis une envergure de marque de 24 M£ d'ici 2025, avec 60 % en DTC protégeant les marges (TFN ; BM Magazine, septembre 2025).

La demande de recherche est concrète : « Suri Toothbrush » s'est classé à la 51e place avec une croissance des recherches de 7 900 % sur cinq ans dans la liste américaine d'août 2026 d'Exploding Topics.

Un challenger peut fissurer un duopole en égalant les acteurs historiques sur la performance et le design avant de mettre l'éthique en avant ; la durabilité ne convertit que lorsque le produit n'est pas un compromis.

En septembre 2026, SURI est une marque indépendante, dirigée par ses fondateurs, toujours en croissance depuis Londres. Elle avait atteint une envergure de marque de 24 M£ avec 37 employés en septembre 2025 (BM Magazine), s'était étendue aux recharges de dentifrice et à de nouveaux produits visibles sur son site, et poursuivait son offensive aux États-Unis, d'où provenaient environ 45 % des ventes. Les références en grande distribution incluent Boots, Goop et Erewhon, et Exploding Topics a classé « Suri Toothbrush » à la 51e place de sa liste des sujets tendance aux États-Unis d'août 2026, avec une croissance des recherches de 7 900 % sur cinq ans.