SURI、修理可能な歯ブラシでオーラルBとフィリップスに挑む—£24Mブランド、7,900%成長

ロンドンのDTCパーソナルケアブランド。リサイクル可能で修理可能な音波歯ブラシ（アルミニウム製ハンドル、植物由来のヘッド）を、サブスクリプションやアクセサリーとともに販売し、自社サイト、Amazon、小売店を通じて流通させている。

修理可能でリサイクル可能な歯ブラシが、倫理性だけでなくデザインと性能でもオーラルBやフィリップスに匹敵することで、両社を打ち負かせるという賭け。消費者は妥協した製品を買わないという前提に立つ。

プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）出身でオーラルBとジレットに関わった経験を持つGyve SafaviとMark Rushmoreは、2020年に再び結びつき、コーンスターチ、ヒマシ油、アルミニウムで作る歯ブラシの計画を立てた。20社以上のメーカーがその構想を不可能だと拒否したが、最終的に中国の1工場が合意し、2人はエンジェル投資家とSalicaから£800Kを調達して最初の5,000本の資金とした。

SURIは2022年5月に発売され、最初のロットは3日で完売、2回目は2週間で完売した。£2Mのシード資金を調達し、その後2024年3月にはJamJar（Innocent Drinks創業者）とV3 Venturesが共同主導し、DMG VenturesとHambro Perksが参加する£6MのシリーズAを調達した。売上は2023年に£10Mを超え、2025年までにブランドは£24M規模、従業員37人に成長した。売上構成はおおむねDTCが60%、Amazonが20%、小売が20%で、収益の約45%が米国からだった。Boots、Goop、Erewhonがこの歯ブラシを取り扱い、デザイナーのJony Iveが公の場で支持者となった。

現在も拡大中。SURIは歯ブラシ以外に歯磨き粉の詰め替えへと事業を広げ、米国の小売とDTCで成長を続け、検索関心が急増した。Exploding Topicsは2026年8月の米国トレンドトピックリストで「Suri Toothbrush」を51位にランク付けし、5年間の検索成長率は7,900%だった。

2社の既存企業が歯ブラシ市場の約75%を支配しており、プラスチック廃棄物を嫌う消費者を獲得する余地が、デザインに敏感な挑戦者に残されていた（Enterprise Nation、2025年1月）。

まず性能の同等性があった。創業者はP&GのオーラルB／ジレット出身だったため、SURIは倫理性だけを売りにするのではなく、機能と見た目で既存企業に匹敵した（City AM、2024年3月）。

初期から経済性が成立していた。初年度売上£3M、2年目に£10M超、そして2025年までにブランド規模£24Mとなり、DTCが60%を占めることで利益率を守った（TFN、BM Magazine、2025年9月）。

検索需要は具体的である。「Suri Toothbrush」はExploding Topicsの2026年8月の米国リストで51位、5年間の検索成長率7,900%だった。

挑戦者は、倫理性を前面に出す前に性能とデザインで既存企業に匹敵することで、複占市場に風穴を開けられる。サステナビリティは、製品が妥協の産物でない場合にのみ購買につながる。

2026年9月時点で、SURIはロンドンを拠点に拡大を続ける独立した創業者主導のブランドである。2025年9月までにブランド規模£24M、従業員37人に成長し（BM Magazine）、自社サイトで確認できる歯磨き粉の詰め替えや新製品へと拡大し、売上の約45%を占める米国での取り組みを続けた。小売での取扱先にはBoots、Goop、Erewhonがあり、Exploding Topicsは2026年8月の米国トレンドトピックリストで「Suri Toothbrush」を51位にランク付けし、5年間の検索成長率は7,900%だった。