넷플릭스는 월 5달러 미만 모바일 전용 요금제로 가격에 민감한 아시아 시장을 공략하려 했다

2016년부터 아시아태평양 전역으로 확장 중인 구독형 스트리밍 서비스

가격에 민감한 아시아 시장은 요금제가 모바일 전용이고, 현지 언어를 지원하며, 월 5달러 미만이라면 — 미국 가격의 일부에 불과하더라도 — 스트리밍에 비용을 지불할 것이라는 판단

넷플릭스의 아시아태평양 진출은 사업개발 담당 부사장 토니 자메츠코프스키(Tony Zameczkowski)의 모바일 우선 통찰에 기반했다. 그는 이 지역이 '주로 모바일 우선이며, 이는 세계 다른 어느 지역과도 크게 다른 점'이라고 말했다. 2019년 인도에는 한 화면에서 표준 화질(SD)로 시청할 수 있는 월 199루피(약 2.68달러)의 모바일 전용 요금제가 출시되었으며, 이는 기존 499~799루피 요금제보다 낮은 가격이었다.

말레이시아, 인도네시아, 필리핀, 태국에서도 이와 유사한 월 5달러 미만 모바일 요금제가 출시되었으며, 이는 약 14달러인 미국 표준 요금제와 대비되었다. 2020년 넷플릭스는 지오(Jio)와 제휴하여 399루피부터 시작하는 후불 요금제에 무료 모바일 구독을 묶고, 지오의 고정 광대역 서비스에는 무료 기본 요금제를 제공했으며, 2019~2020년에 걸쳐 인도에서 오리지널 및 라이선스 콘텐츠에 4억 달러를 지출하여 《사크레드 게임즈(Sacred Games)》를 포함한 40편 이상의 오리지널 작품을 제작했다. 한국에서는 2015년 이후 파트너십과 공동 제작에 7억 달러 이상을 투자했으며, 70편 이상의 한국 실사 및 애니메이션 작품을 보유했다.

이 지역의 첫 인터넷 사용자들은 저렴한 안드로이드폰으로 유입되었기 때문에, TV 가격대의 요금제는 시장 대부분을 놓칠 수밖에 없었다

지오의 저렴한 데이터가 유통을 만들어냈고, 넷플릭스의 과제는 이를 우회하는 것이 아니라 이에 맞춰 가격을 책정하는 것이었다

낮은 ARPU는 감수한 대가였다. 모바일 요금제는 프리미엄 요금제를 보호하면서 가입자 기반을 구축했다

현지 언어 자막, 더빙, 인터페이스는 가격 외의 진입 장벽도 낮췄다

가격에 민감한 시장에 진입하려면 본국의 전략을 버려야 했다. 2.68달러짜리 모바일 전용 요금제는 ARPU를 포기하고 도달 범위를 얻는 거래였으며, 지오를 통한 무료 번들은 통신사의 가입자 기반을 유입 경로로 바꿔놓았다.

2020년 11월 기준으로 이 전략은 성과를 내고 있었다. 아시아태평양 지역은 유료 순증 가입자 수에서 모든 지역을 앞섰고, 인도는 460만 가입자를 향해 나아가고 있었으며, 회사는 일본, 한국, 인도, 인도네시아에 계속 투자하겠다고 밝혔다.