Delivery Hero retorna à Alemanha em 2021 para reconquistar o mercado que vendeu em derrota

A Delivery Hero é um grupo de entrega de alimentos listado no DAX que atua em mais de 50 países, dono da marca foodpanda e, desde o início de 2021, da sul-coreana Woowa, em uma aquisição de US$ 6,9 bilhões.

Que a empresa em que havia se tornado até 2021 — mais de 50 países, 600 Dmarts, 400 mil pedidos por dia — pudesse reconquistar o mercado doméstico que abandonou em 2018.

A Delivery Hero vendeu suas operações alemãs em dezembro de 2018 para a rival holandesa Takeaway.com — hoje Just Eat Takeaway — para se concentrar na Ásia, no Oriente Médio e nas Américas. A leitura do CEO Niklas Östberg sobre o retorno: 'nos últimos dois anos o serviço na Alemanha não melhorou nada — às vezes até piorou um pouco', enquanto o da própria Delivery Hero havia se tornado 'muito, muito bom'.

A reentrada começou com um lançamento suave do foodpanda — a marca que ela conhecia melhor da Ásia — em Berlim em junho, prometendo entregas em apenas sete minutos, seguido em agosto por uma expansão mais ampla na Alemanha de entrega de restaurantes e comércio rápido atendido por seus próprios armazéns e lojas. Östberg estabeleceu a meta como 'desafiador para o número um no muito longo prazo', mas recusou uma corrida de promoções: o trabalho da equipe sediada em Berlim era o melhor produto, não participação comprada. O CEO da Just Eat Takeaway, Jitse Groen, respondeu no Twitter: 'Nós os derrotamos na Holanda, no Reino Unido, na Polônia, na Irlanda e na Alemanha, e faremos isso de novo com prazer' — e a Lieferando anunciou uma atualização de super-app para seus 12 milhões de usuários alemães. Os investidores rebaixaram ambas as ações em mais de 3% diante da perspectiva de uma segunda guerra de preços, com as margens de comércio rápido da Delivery Hero já profundamente negativas.

A reentrada inverte a lógica usual de expansão: este era o operador mais experiente do setor atacando seu próprio mercado doméstico com um produto que havia refinado em 50 países.

Entregas em sete minutos tornaram a ambição física no primeiro dia — uma alegação que o serviço da incumbente havia passado dois anos sem igualar.

A recusa de Östberg em disputar uma corrida de promoções estabeleceu o teste que ele queria vencer: clientes dizendo que o serviço era melhor do que qualquer coisa que já haviam usado.

O histórico de cinco mercados de Groen deu credibilidade à defesa, e é exatamente por isso que a reação dos investidores — ambas as ações em queda de 3% — precificou uma briga real.

Um mercado que você vendeu em derrota pode ser reconquistado com produto: a reentrada é mais barata para a empresa cujo serviço continuou melhorando enquanto o da incumbente não melhorou.

Conforme o relatório de 12 de maio de 2021, o lançamento suave em Berlim estava previsto para junho, com uma expansão nacional a seguir em agosto; o material não relata resultados de participação de mercado ou retenção da reentrada.