Delivery Hero ist eine im DAX notierte Lieferdienst-Gruppe, die in mehr als 50 Ländern tätig ist, Eigentümerin der Marke foodpanda und seit Anfang 2021 – im Rahmen einer 6,9-Milliarden-Dollar-Übernahme – auch von Koreas Woowa.
Dass das Unternehmen, zu dem die Firma bis 2021 geworden war – über 50 Länder, 600 Dmarts, 400.000 Bestellungen pro Tag –, den Heimatmarkt zurückerobern könnte, den es 2018 verlassen hatte.
Delivery Hero verkaufte sein Deutschlandgeschäft im Dezember 2018 an den niederländischen Rivalen Takeaway.com – heute Just Eat Takeaway –, um sich auf Asien, den Nahen Osten und Amerika zu konzentrieren. CEO Niklas Östberg sagte zur Rückkehr: „In den letzten zwei Jahren ist der Service in Deutschland nicht besser geworden – manchmal sogar ein wenig schlechter“, während der eigene von Delivery Hero „sehr, sehr gut“ geworden sei.
Der Wiedereinstieg begann mit einem Soft Launch von foodpanda – der Marke, die das Unternehmen aus Asien am besten kannte – im Juni in Berlin, mit dem Versprechen von Lieferungen in nur sieben Minuten, gefolgt im August von einem breiteren Deutschland-Rollout von Restaurantlieferungen und Quick Commerce, bedient aus eigenen Lagern und Shops. Östberg setzte die Messlatte bei „auf lange Sicht eine Herausforderung für Platz eins“ an, lehnte aber einen Rabatt-Wettbewerb ab: Aufgabe des Berliner Teams sei das beste Produkt, nicht gekaufte Marktanteile. Just-Eat-Takeaway-CEO Jitse Groen konterte per Tweet: „Wir haben sie in Holland, Großbritannien, Polen, Irland und Deutschland besiegt und werden das gerne wieder tun“ – und Lieferando kündigte ein Super-App-Upgrade für seine 12 Millionen deutschen Nutzer an. Anleger stuften beide Aktien um mehr als 3 % herunter angesichts der Aussicht auf einen zweiten Preiskampf, wobei die Quick-Commerce-Margen von Delivery Hero bereits tief negativ waren.
Der Wiedereinstieg kehrt die übliche Expansionslogik um: Hier griff der erfahrenste Betreiber der Branche seinen eigenen Heimatmarkt mit einem Produkt an, das er in 50 Ländern verfeinert hatte.
Sieben-Minuten-Lieferungen machten den Anspruch am ersten Tag physisch greifbar – eine Behauptung, die der Service des Platzhirsches zwei Jahre lang nicht eingelöst hatte.
Östbergs Weigerung, einen Rabatt-Wettbewerb zu führen, setzte den Test, den er gewinnen wollte: Kunden, die sagten, der Service sei besser als alles, was sie bisher genutzt hätten.
Groens Bilanz über fünf Märkte verlieh der Verteidigung Glaubwürdigkeit – genau deshalb bewertete die Reaktion der Anleger – beide Aktien 3 % im Minus – einen echten Kampf ein.
Ein Markt, den man in der Niederlage verkauft hat, lässt sich über das Produkt zurückerobern: Der Wiedereinstieg ist am günstigsten für das Unternehmen, dessen Service sich weiter verbesserte, während der des Platzhirsches es nicht tat.
Zum Stand des Berichts vom 12. Mai 2021 war der Berliner Soft Launch für Juni angesetzt, mit einem bundesweiten Rollout im August; die Unterlagen nennen keine Ergebnisse zu Marktanteil oder Kundenbindung aus dem Wiedereinstieg.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Delivery Hero goes back to its roots with Berlin return Euronews (Reuters) · euronews.com ·