딜리버리 히어로, 패배하고 매각했던 시장 되찾기 위해 2021년 독일로 복귀

딜리버리 히어로는 50개국 이상에 걸쳐 사업을 운영하는 DAX 상장 음식 배달 그룹으로, 푸드판다 브랜드의 소유주이며 2021년 초에는 69억 달러 규모의 인수로 한국의 우아한형제들을 인수했다.

2021년까지 성장한 회사(50개국 이상, 600개 D마트, 일일 40만 건 주문)가 2018년에 철수했던 자국 시장을 되찾을 수 있다는 베팅이었다.

딜리버리 히어로는 아시아, 중동, 미주 지역에 집중하기 위해 2018년 12월 독일 사업을 네덜란드 경쟁사 테이크어웨이닷컴(현재의 저스트잇 테이크어웨이)에 매각했다. 복귀에 대한 니클라스 외스트베리 CEO의 평가는 이러했다. '지난 2년 동안 독일의 서비스는 전혀 나아지지 않았고, 때로는 조금 더 나빠지기도 했다'는 반면, 딜리버리 히어로 자체 서비스는 '매우, 매우 좋아졌다'고 말했다.

재진입은 아시아에서 가장 잘 알던 브랜드인 푸드판다를 6월 베를린에서 소프트 론칭하며 시작됐고, 최소 7분 배송을 약속했다. 이어 8월에는 자체 창고와 매장으로 운영하는 음식 배달과 퀵커머스의 독일 전역 확대가 뒤따랐다. 외스트베리 CEO는 '장기적으로 1위를 겨냥하는 것이 도전적'이라는 기준을 세웠지만 프로모션 경쟁은 거부했다. 베를린 기반 팀의 임무는 최고의 제품을 만드는 것이지 점유율을 사들이는 것이 아니라는 입장이었다. 저스트잇 테이크어웨이의 이체 흐룬 CEO는 '우리는 네덜란드, 영국, 폴란드, 아일랜드, 독일에서 그들을 이겼고, 기꺼이 다시 이길 것'이라고 트윗으로 반박했으며, 리퍼란도는 독일 사용자 1,200만 명을 위한 슈퍼앱 업그레이드를 발표했다. 투자자들은 두 번째 가격 전쟁 가능성에 양사 주가를 3% 이상 하락시켰고, 딜리버리 히어로의 퀵커머스 마진은 이미 크게 마이너스였다.

이번 재진입은 통상적인 확장 논리를 뒤집는다. 업계에서 가장 경험이 많은 사업자가 50개국에서 다듬은 제품으로 자국 시장을 공격한 것이다.

7분 배송은 첫날부터 야심을 물리적으로 드러냈다. 기존 사업자의 서비스가 2년 동안 따라잡지 못한 주장이었다.

외스트베리 CEO의 프로모션 경쟁 거부는 그가 이기고자 한 시험대를 설정했다. 고객이 자신이 이용해 본 어떤 서비스보다 낫다고 말하는 것이다.

흐룬 CEO의 5개 시장 실적은 방어에 신뢰성을 부여했고, 바로 그렇기에 투자자 반응(양사 주가 3% 하락)은 실제 싸움을 가격에 반영했다.

패배하고 매각한 시장도 제품으로 되찾을 수 있다. 재진입은 기존 사업자의 서비스가 개선되지 않는 동안 자사 서비스가 계속 개선된 회사에게 가장 저렴하다.

2021년 5월 12일 보도 시점 기준, 베를린 소프트 론칭은 6월로 예정됐고 전국 확대가 8월에 뒤따를 예정이었다. 해당 자료는 재진입 이후의 시장 점유율이나 유지율 결과를 보도하지 않는다.