Delivery Hero 於 2021 年重返德國，欲奪回當年敗走售出的市場

Delivery Hero 是一家在 DAX 上市的餐飲外送集團，業務遍及 50 多個國家，擁有 foodpanda 品牌，並自 2021 年初起以 69 億美元收購韓國 Woowa。

賭的是該公司到 2021 年已成為的模樣——50 多個國家、600 個 Dmart、每日 40 萬筆訂單——能否奪回它在 2018 年退出的母國市場。

Delivery Hero 於 2018 年 12 月將其德國業務出售給荷蘭競爭對手 Takeaway.com——即如今的 Just Eat Takeaway——以專注於亞洲、中東與美洲。執行長 Niklas Östberg 對重返市場的看法是：「過去兩年，德國的服務沒有變得更好——有時甚至還差了一點」，而 Delivery Hero 自家的服務則已變得「非常、非常好」。

重返市場始於 6 月 foodpanda 在柏林的試營運——這是它從亞洲最熟悉的品牌——承諾最快七分鐘送達，隨後於 8 月在德國更廣泛地推出餐廳外送與由其自有倉庫和門市支援的快速電商。Östberg 設定的標準是「長期而言要挑戰第一名」，但拒絕打促銷戰：柏林團隊的任務是做出最好的產品，而非買來的市占率。Just Eat Takeaway 執行長 Jitse Groen 在推特上回應：「我們已在荷蘭、英國、波蘭、愛爾蘭和德國擊敗他們，也很樂意再次這麼做」——而 Lieferando 則宣布為其 1,200 萬德國用戶升級超級應用程式。由於可能爆發第二場價格戰，投資人將兩家公司股票各打壓逾 3%，而 Delivery Hero 的快速電商利潤率本已嚴重為負。

這次重返市場顛覆了慣常的擴張邏輯：這是一個業界經驗最豐富的營運者，用一款在 50 個國家精煉過的產品，進攻自己的母國市場。

七分鐘送達讓這份野心在第一天就具體成形——這是現任者花了兩年都未能達到的說法。

Östberg 拒絕打促銷戰，設定了他想贏得的考驗：讓顧客說這項服務比他們用過的任何服務都好。

Groen 在五個市場的紀錄讓防禦具備可信度，這正是投資人反應——兩家公司股票各跌 3%——為一場真實競爭定價的原因。

一個你敗走售出的市場，可以靠產品奪回：對服務持續改善、而現任者卻停滯不前的公司而言，重返市場的成本最低。

截至 2021 年 5 月 12 日的報導，柏林試營運定於 6 月，全國推廣則於 8 月跟進；相關報導未提及重返市場後的市占率或留存率結果。